何佳睿 吴婷婷 李泽恒 李沁雪 司周昊 姜松华

摘 要：随着大智移云时代的到来以及顾客个性化需求的发展，越来越多的零售商开始实施全渠道零售策略。全渠道虽为顾客创造了前所未有的便利，但由于渠道各有特点，消费者必然会对渠道进行取舍。所以，了解影响顾客购买行为的因素就显得至关重要。基于此，本文构建了全渠道零售时代顾客选择购物渠道影响因素的理论模型，进行实证分析并为零售商提供营销建议。

关键词：全渠道零售;渠道选择;行为研究

一、绪论

全渠道零售是从单渠道与多渠道中衍生并发展出来的一种综合渠道模式，人们消费观念的变化、需求的增长，科技的蓬勃发展以及渠道本身的持续进步都促进了全渠道的产生。

大约从2013年起，全渠道已开始将电商模式与传统销售模式融为一体，逐渐发展为企业投资和战略布局的重要手段，各类新颖的零售模式层出叠现，深度融合，给顾客创造了更好的购物环境与体验。可以说，全渠道正在改写零售业[1]。

全渠道的发展目前然存在机遇与挑战，但总的来说是大势所趋。由此，本文将从理论分析和实证分析两个角度探索顾客选择不同渠道的因素，并根据最终结论对传统渠道商和全渠道企业提出管理建议。

二、文献综述

（一）关于全渠道零售概念和特征方面的研究

据已有资料显示，2011年Darrell Rigby首次系统地阐释了全渠道零售的含义，李飞（2013）进一步完善了这一概念，认为全渠道指的是企业基于尽可能多的零售渠道进行组合和整合（跨渠道）的销售行为[2]，此后全渠道零售的概念被不断地深化和完善，但全渠道零售仍然处于发展阶段，其概念目前没有统一定论。……