刘逸卓 刘庆振

欧洲杯结束了，如果要问本届欧洲杯最大的赢家是谁？我相信很多人都会异口同声地回答是可口可乐！

C罗同学拒绝与可口可乐同框，然后他和他的葡萄牙队出局了；卡扎同学点球大战前被镜头捕捉到喝了可口可乐，然后他和他的瑞士队晋级了。

本来大家都以为C罗在赛前发布会挪开可口可乐致其40亿市值蒸发，是可口可乐遇到的一场巨大的品牌危机，结果可口可乐硬是凭着其巧妙的神操作，将任谁都绕不开的“可乐梗”这一社交话题玩到了极致，并狠狠地圈了一波粉丝，从而将一场品牌危机转化成了一场教科书式的反向营销活动。

反向营销印象反常规+反套路+反固化

通常情况下，人们将类似可口可乐这种在特定语境之下采用反常规、反套路、反标准化的方式，以达到“反弹琵琶”效果的营销策略称之为反向营销。

反向营销最大的魅力在于，它召唤着包括消费者和媒介在内的广大利益相关群体睁开眼睛，饶有兴致地去重新审视因为刻板印象或惯性依赖而忽视、忘记甚至厌恶的某个品牌，唤醒他们的好奇心，激活他们的注意力，提升他们的好感度。

比如，罗永浩2018年底欠下6亿债务并被法院限制高消费，在2020年《脱口秀大会》第三季节目中他却通过疯狂自黑自嘲和“还了4个亿”、“真还传”等网络梗引爆了社交话题，成功扭转了创业失败造成的舆论危机和个人品牌形象受损等问题。

再如，2020年8月“杨国福邀请张亮代言”的话题迅速冲上了热搜第一名，起因是有用户在张亮的微博下面吐槽“你家的麻辣烫太low了”，而张亮回复“去吃杨国福啊”。……