程 春

(仰恩大学 管理学院，福建 泉州 362014)

一、引言

提高顾客忠诚是企业营销工作的重点，顾客忠诚可以购买更多的产品和服务、接受更高的价格，更积极地进行口碑传播[1]。在体验经济背景下，体验成为一种更高层次的商品，具有较高的价值性和参与性，它是企业设计并提供条件，最终与顾客一起完成的[2]。如何通过创造良好的顾客体验来提高顾客忠诚是企业关注的重要问题。有学者研究表明，顾客体验有利于提高顾客忠诚[3-4]，这些学者大多数从顾客体验整体进行研究。但也有学者研究表明，并非所有的顾客体验对顾客忠诚均能产生显著的正向影响，不同形式的顾客体验对顾客忠诚的影响存在差别[5-7]。此外，边雅静等[8]探讨了包括感官体验、情感体验和关联体验三个维度的品牌体验对品牌忠诚的影响，结果发现除感官体验维度对态度忠诚存在直接的正向影响之外，品牌体验的其他各维度对态度忠诚和行为忠诚均无直接作用。郭国庆等[9]通过研究指出，美感、享受乐趣、自我效能、认知好奇性以及社会归属等体验价值维度对顾客忠诚具有不同程度的影响。在顾客体验对顾客忠诚的影响机制方面，有学者指出，顾客感知价值在顾客体验与顾客忠诚之间起中介作用[10-11]，顾客感知价值包括感知利得和感知利失，具体的作用机制是怎样的，鲜有学者进行研究。综上可知，各种形式的顾客体验对顾客忠诚的影响究竟是怎样的？影响通过感知利得和感知利失又是如何发生的？……