崔保军，梅 裔

(1.河南师范大学，河南 新乡 453007；2.四川大学，四川 成都 610064)

一、引言

消费者的绿色产品购买行为是基于自我约束和自我牺牲而做出的理性选择，且在不同自我概念的影响下呈现显著的差异。但已有研究证实消费者的某些绿色消费行为并非完全出于保护环境或维护生态平衡的需要，而是为建立环保形象以获得周围群体较高的评价(1)Wan L C，Poon P S，Yu C．Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility Brands: The Role of Face Concern, Journal of Consumer Marketing，2016 (1)．。因此，如何将消费者自我概念与社会动机相联系以提高其绿色产品购买意愿则成为业界关注的焦点。在如何提升消费者绿色产品购买意愿的研究文献中，消费者的心理特征则是主要的影响变量。但对于中国消费者而言，心理层面的研究更应考虑中国特定的文化情境以及消费者的社会动机。而先前的研究基于集体主义和个人主义的文化特征，比较独立自我与依存自我对绿色产品购买行为影响的差异，较少关注中国消费者特有的社会心理动机和文化情境对绿色购买意愿的影响，如面子意识和送礼文化。同时，个体的绿色产品购买行为并非完全出于自觉，部分消费者在基于维护自身形象及获得社会赞誉的动机下进行绿色产品购买决策，其购买行为具有一定功利性色彩，如于春玲等认为，具有面子意识的消费者在公开情境下为树立良好的自身形象，对绿色产品表现出较高的购买意愿，而在私密情境下则相反(2)于春玲，朱晓，王霞，张一飞：《面子意识与绿色产品购买意向：使用情境和价格相对水平的调节作用》，《管理评论》，2019年第11期。……