张 杨 尉肖帅 陈小燕

（1.铜陵职业技术学院经贸系， 安徽 铜陵 244061；2.华北科技学院经济管理学院，河北 廊坊 065201；3.华侨大学工商管理学院，福建 泉州 362021）

社交电商是指通过社交分享来做电商交易，它借助社交媒介传播途径，通过关注、分享、互动等社交因素影响用户的购买意向和购买行为。产品生产企业和用户的互动、产品代理和用户的互动、用户和用户的互动、线上和线下的互动等互动形式，可使用户对产品更加了解，进而更加容易产生信任感。同时，在这个过程中用户对潜在的和现实的风险感知也会得到深化，进而对其购买意愿和购买行为产生积极的或消极的影响。我们通过问卷调查，分析了感知互动与感知风险、购买意愿之间的关系。

一、相关概念略述

（一）感知风险

美国学者Bauer认为，感知风险就是用户在购物过程中所产生的一种不确定的心理，这种心理会导致用户产生一种不舒服或不愉快的购物经历。他将感知风险分为2个层面：购物决策正确与否具有一定的不确定性；如果决策是错误的，那么会带来一定的不利后果[1]。任俊玲等人认为，感知风险主要是指买家对其购买行为可能带来的损失的性质及数量上的不确定性，它已成为阻碍用户购买意愿和购买行为的主要因素[2]。用户在采用社交电商购买产品或服务时所产生的可能给予其带来损失的顾虑，主要考虑的是在经济和身体上的损失。

学界对感知风险这一变量的研究较为丰富，对该变量的维度界定较为明确。……