□文/徐 晶 曾镇坚 席振华

（1.哈尔滨工业大学（深圳） 广东·深圳；2.华南农业大学 广东·广州）

［提要］本文首先分析华农酸奶所处的营销环境及行业环境，利用SWOT总结华农酸奶产品现状。基于消费价值和消费者购买行为理论，以华农酸奶受众群为研究对象，通过问卷调查方式探究华农酸奶消费价值对消费者购买意愿行为的影响。在此基础上，针对数据所反映出的问题进行归纳与分析，为华农酸奶的发展提出可行的市场营销策略。

一、研究背景

广州华南农业大学乳品厂创办于20世纪50年代初，加工牛奶已有50多年历史，拥有自己的奶牛场提供奶源，华农酸奶是其生产的酸奶饮料。该公司生产的华南农业大学系列乳制品在本地诸多高校享有盛名，特别是“华农酸奶”在广大师生中形成了良好的口碑。华南农业大学牌系列乳制品有：杯装酸牛奶、杯装乳酸奶、瓶装鲜牛奶、袋装消毒奶、袋装高钙奶、屋顶盒装酸牛奶和纯牛奶。华农酸奶中主要的两种有益菌：嗜热链球菌和保加利亚乳杆菌有益人体健康，正是其美味又健康的特点吸引了众多消费者。

多年来，该公司充分利用高校的科技优势，依托华南农业大学食品学院强大的师资力量，坚持以“百年学府、品质保证”作为座右铭，成为一个集教学、科研、生产于一体的乳制品生产企业，开发生产出一系列产品，并以质优价廉赢得众多消费者的好评。然而，华农酸奶现阶段发展还存在一些问题：（1）华农酸奶与同类其他品牌的奶制品相比，销量并没有优势，销售地区不广，产品市场占有率低。（2）与同样含有有益菌的益力多相比，华农酸奶的销售范围并不广；与安慕希、纯甄等可常温保存的酸奶相比，华农酸奶在保存期限上没有优势。（3）销售网络不完善，华农酸奶只有在华南农业大学校内或附近的便利店、超市销售，在一些大超市、其他地区的便利店并没有销售。（4）高校外市场不发达，广告宣传极少，很多消费者知道华农酸奶是由于在华南农业大学就读或在周边地区就读。

二、理论支撑

（一）消费价值理论。消费价值理论是Sheth等人在1991年提出的著名理论。Sheth等人立足消费者视角，把对商品的总体感知划分为五个维度，分别是商品的功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值。商品功能价值是消费者在达到自己需求目标时首先考虑的价值，同时也是商品最基本的价值。社会价值一方面是商品社会属性的表现形式；另一方面社会价值可以反映出社会群体的认同感，反映出一个人的社会地位、风格品位等，社会价值也会影响理性的购物决策。情感价值是指一件商品引起消费者情感变化的一种价值，体现了消费者对这一件商品的喜爱程度。认知价值是消费者被商品的新颖性吸引而产生的猎奇心理。条件价值是在特定情况下，商品所具有的短暂性价值。

（二）消费者行为模式。消费者行为模式是对消费者行为基本规律进行探索研究，找出其消费商品采取的方式方法的一般规律，包括消费者整个购买决策的过程以及一系列活动和影响。人的购买行为，是在某种刺激之后经过心理过程反应产生的，因此消费者的购买行为模式与人的行为模式非常相似。

三、产品SWOT分析

SWOT分析的基本目标是识别那些对华农酸奶营销战略的制定和实施有潜在影响的趋势、力量和条件，从而更合理地设立营销目标，制定营销战略。

（一）优势。第一，华农酸奶中主要的两种有益菌：嗜热链球菌和保加利亚乳杆菌真正做到了对人体产生保健功效。第二，华农酸奶拥有自己的奶牛场，提供优质奶源，保证原材料的卫生安全，在中国目前只有少数企业才能做到。第三，华农酸奶悠久的产品历史，精深专业的产品工艺，质优价廉的特点，独特健康的品牌形象都备受消费者的推崇，在港澳地区也是口碑俱佳，品牌优势明显，人们可以更容易、更迅速的接受华农酸奶的产品。第四，华农酸奶拥有酸奶、纯奶、乳酸奶（含乳饮料）等十余种包装规格的产品，口味醇正与创新并举，深受消费者的青睐，打响了品牌知名度。

（二）劣势。市面上的饮料多推陈出新，选择多样，有同样含有有益菌的益力多，还有能够常温保存的安慕希。并且，益力多作为一个有着十分悠久历史的企业，销售渠道和品牌声望都很完善；安慕希更是在促销方面有着出色的表现，利用知名综艺节目进行宣传，大大提高销量。相较之下，华农酸奶的保存条件受限、保存期限较短、广告投放等促销手段较少，虽然在广州的总体销量较大，但主要是集中在少数高校地区，并未实现在全国范围内的知名度。

（三）机会。华农酸奶的自身优势为其发展带来不少机会。第一，华农酸奶作为广州华农大食品科技有限公司的招牌乳制品，充分利用高校的科技优势，依托华农大食品学院强大的师资力量，坚持以“百年学府、品质保证”作为座右铭，成为一个集教学、科研、生产于一体的乳制品生产企业，开发生产出一系列产品，得到不少消费者的支持。第二，华农酸奶在价格上比其他同等质量的酸奶低，质优价廉是华农酸奶今后扩展市场的很好途径。第三，作为华南农业大学的招牌酸奶，在情怀上，能够吸引华农学子、华农校友及教职工的购买。第四，可以利用华农紫荆文化节、“赏花季”提高产品知名度，促使消费者购买华农酸奶作为纪念品或是手信。

（四）威胁。第一，与国内主要的竞争对手相比，如伊利、蒙牛、光明等大型乳制品企业，都属于国家和政府重点扶持鼓励发展的企业，较低的赋税降低了企业的成本。第二，这些大型企业的设备、技术也都在逐步升级完善，能够不断提高产品质量，可提供更多品种和口味供消费者选择。第三，这些企业在国内的品牌效应也很好，可以通过对奥运会、中国航天、世博会等大型公众事业的赞助，提高其品牌的影响力，再者他们的销售渠道经过多年的经营已经十分成熟，有利于他们进一步的扩大，与这些大型企业竞争，华农酸奶十分有压力。第四，国内乳业市场不规范，畸形竞争，发展受制约，中小企业不正当经营行为对市场的破坏导致市场整体发展速度增长缓慢，不利于发展。

四、实证分析

本次调查采用简单随机抽样的方法，收回问卷数488份，其中有效问卷数量为487份。本文将功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值作为自变量，而将购买意愿程度作为因变量进行线性回归分析。（表1）

表1 购买华农酸奶意愿程度多元线性回归结果一览表

从表1可知，模型R平方值为0.207，意味着功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值可以解释购买意愿程度的20.7%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验（F=12.400，P＜0.05）。总结分析可知：情感价值、社会价值和认知价值会对购买意愿程度（Y）产生显著的正向影响关系。但是，功能价值、条件价值并不会对购买意愿程度（Y）产生影响关系。最后，模型公式总结为：

购买意愿程度（Y）=1.299+0.101×功能价值+0.655×社会价值+1.591×情感价值+0.524×认知价值+0.123×条件价值

五、市场营销策略

经过上文分析可得功能价值和条件价值对购买意愿程度并不呈现显著相关关系，推测可能对于当前华南农业大学学生来说，价格、制作和营养价值都相对符合期望，其波动并不对购买意愿起刺激作用。

（一）彰显社会价值。在数据分析中可以发现，社会价值作为自变量会对购买意愿因变量产生显著的正向影响。因此，华农酸奶在市场营销方面需要着力于彰显社会价值。对此，本小组提出挖掘华农酸奶内涵，体现“百年学府、品质保证”精神的对策建议。相关研究表明，要彰显消费者感知的社会价值，就要赋予企业一定的精神内涵。华农酸奶不仅仅是酸奶，冠以华农名称的酸奶更是学校文化的侧面体现，因此华农酸奶是有丰富文化资源可以发掘的。而在精神内涵方面，华农酸奶显然是有所欠缺，并未发掘出自身的精神。为此，本小组建议华农酸奶厂可以对其历史进行梳理，发掘“百年学府、品质保证”这一内涵。华农酸奶厂是隶属于华南农业大学的校办企业，进行牛奶加工已具有五十多年的历史，受到广大师生一致好评。而且值得注意的是，在“三聚氰胺”事件中，华农酸奶并未受其影响。这些都侧面反映了华农酸奶“品质保证”的精神。具体而言，可以联合多学院拍摄华农酸奶记录片，在片中展现华农酸奶的价值和华农学子的风采，而在拍摄记录片方面我校艺术学院具有专业上的优势，可以予以帮助。此外，广泛收集、编录“与华农酸奶的故事”，在宣传华农酸奶的同时发掘内涵、宣传精神。华农酸奶精神的发掘，让消费者在喝酸奶的同时彰显自己追求品质与卓越的价值以及学子情怀，极大地体现了产品的差异性。

（二）提升情感价值。情感价值对购买意愿存在显著的影响。因此，华农酸奶的市场营销需要注重情感价值方面。本文提出让消费者在购买过程得到愉悦的体验，从而提升华农酸奶的情感价值。首先，根据华农酸奶的目标市场和销售环境，为其设计朗朗上口的宣传语：“华农酸奶，真系好味”。在广告宣传和产品外包装上都对宣传语进行宣传，通过视觉、听觉让消费者对华农酸奶以及标语留下深刻印象。其次，对经销商的销售人员进行培训，让他们形成积极、热情对待消费者的态度；并且向他们普及华农酸奶的品种、成分构成、所含有益菌对身体的好处，使其能向消费者详细介绍酸奶，做到有问必答。最后，由于高校师生是华农酸奶的主要消费人群，并且作为华农的校办企业，在毕业季、校庆、校友日时可以设点销售，让华农酸奶成为一种具有纪念价值的饮品，不仅是一瓶酸奶，还是充满大学校园回忆的纪念品。此外，可以在樱花季、文化节时期对来访的游客进行促销或者试喝活动，一方面可以扩大销售市场；另一方面通过美景、销售人员的热情能够让消费者对华农酸奶留下美好的印象，提高再次购买的几率。通过以上途径，让消费者在购买、饮用、咨询、再购买的过程中得到愉悦的体验，并且对华农酸奶留下美好的印象，进而喜欢华农酸奶，在对不同品牌酸奶进行抉择时会优先选择华农酸奶。

（三）提高华农酸奶认知价值

1、开发多口味、多功能的酸奶。华农酸奶与市场上其他成熟的乳酸菌饮品相比，种类较少，并且在功能性产品和酸奶制作工艺等方面的开发和设计力度还远远不够。目前，市场上华农酸奶的产品主要以纯白酸奶、屋顶盒装学士酸牛奶和原味酸牛奶为主。

在保证原有酸奶产品质量的基础上，企业可以积极响应市场消费者需求变化，继续大力研发具有不同口味和不同功能性的酸奶，如无花果味酸奶、桑葚味酸奶、枸杞味酸奶，拥有更多益生菌的金装酸奶，面向瘦身达人们的低糖低脂酸奶，便于外出旅游携带的常温酸奶等。

2、差异化的包装设计。企业应当注重多考虑消费者的喜好，并进行差异化的产品设计，分别采取盒装和瓶装的包装策略。在包装的过程中，要将外形包装进行独特的设计，使产品看起来更有档次，提升产品的形象，吸引消费者的购买。如拥有更多益生菌的金装酸奶，就可以继续使用华农酸奶品牌常用的白色作底色，配合金色做一些特殊标记设计，并加上有益肠道健康等标语，以满足消费者在物质和心理上的健康需求。

3、积极宣传奶源基地与品质保证。华农酸奶坚持用生牛乳，而非品质低廉的奶粉或复原乳。同时，华农酸奶目前在清远建立生态奶牛场，引进澳洲荷斯坦奶牛，使得奶源质量有了保证。这可以充分体现，华农酸奶坚持以“百年学府、品质保证”作为座右铭，做实惠放心食品。因此，企业在进行宣传的时候，应积极宣传华农酸奶的优质奶源与品质保证，让公众知晓，激励消费。

4、举办相关促销活动。通过问卷可发现，目前华农酸奶并未进行有效的促销活动来刺激销量。对此，可以偿试高校新生入学免费送奶、运动会等大型活动送奶、试喝和打折促销等活动，以此提高酸奶销量。