□文/黄圣洁 陈福健

（江苏海洋大学商学院 江苏·连云港）

［提要］伴随整体社会生活水平提高，大学生信贷消费需求愈发强烈，但作为“长尾群体”的大学生，他们的信贷需求常常得不到满足。同时，迅速发展的互联网技术以及如花呗、京东白条等多维的互联网信贷格局，极大地刺激了大学生的消费。互联网信贷，多维多渠道的信贷模式，极大刺激并满足了大学生的各种消费需要。但是，对于普通学生来说，消费信贷也存在很多的隐患。比如，攀比、从众等不良消费理念下的“裸贷”、网络信贷巨额欠款等恶性事件。

根据清华大学中国经济思想与实践研究院（ACCEPT）发布的《2019中国消费信贷市场研究》报告，年轻化成为了消费信贷用户的一个重要特征，信贷的核心客户群体已经转变为“90后”、“00后”。随着互联网金融网络技术和支付手段的不断提高和变化，大学生群体对互联网金融的认可和依赖程度变高，疫情之后，网上消费更是成为了大学生最主要的消费方式。霍金斯模型指出，在内外因素的共同影响下，消费者形成了自我概念和生活方式，并进一步引致需求和欲望，从而形成消费模式。借鉴霍金斯消费决策模式，从内外部两个层面对影响大学生互联网消费信贷行为的文献进行梳理研究发现，主要的影响因素包括个人特征、心理特征和社会环境因素三个方面。在这样信贷消费的背景下，对于需要担负祖国未来建设的大学生而言，就更需培养良好的消费心理，树立正确的消费观念以及培养良好的消费信贷习惯。本文的研究可以帮助大学生正视自己的消费心理和调整优化自己的消费行为，正确面对消费信贷产生的需要和压力，为大学生的成长与发展提供助力。

2020年末，本课题小组通过“问卷网”专业在线调研平台对江苏省部分高校大学生展开了问卷调查。之所以采用网络问卷的方式，是因为网络调查的受众应有非常高的触网率，而高触网率的大学生能够进行网络信贷的可能性也较大。调查问卷涉及大学生的消费动机、消费人格、消费态度、消费观念、个人特征、所在学校、生活习惯、理财计划、消费支出以及网贷意愿等方面问题。本次问卷共发放1，120份，剔除去主要数据缺失以及重要变量存在极端异常值的问卷，得到有效问卷1，110份。填写有效问卷的学生主要来自江苏海洋大学、苏州科技大学、南京工程学院、徐州工程学院等高等院校。

本文的分析思路：第一部分描述并比较了江苏省部分高校学生的消费心理特征；第二部分描述并比较了疫情期间大学生对消费信贷的需求和对大学生消费心理产生变化的影响因素；第三部分考察了消费心理对消费行为变化的影响。

一、消费心理特征分析

本文从消费动机与消费人格等方面比较了江苏省不同地域大学生疫情期间的消费心理特征。

（一）消费动机。目标对于消费来说就是商品，欲望就是消费者个体的“需要”。我们从欲望与刺激因素两方面来比较疫情时期的消费动机。

1、在需求方面。我们设置“您平时逛商店的目标是什么？”一问，回答的统计结果如表1所示。（表1）

表1 您平时逛商店的目标是什么?

从表1可以看出，消费目的比例最高的两项：“看到实用的东西就买”占52.73%，“购买急需品”占48.18%。两者差异不明显，这说明现在大学生都是以商品的实际使用价值为主要目标的购买动机。

2、在刺激因素方面。我们设置“你进入商店后，首先注意到的商品是什么？”这一问题，回答的分析结果如表2所示。（表2）

表2 你进入商店后，首先注意到的商品是什么?

从表2可以看出，大学生“选择商品的动机”虽有差异，但是回答率最高的两项都为“自己喜爱或感兴趣的商品”和“自己急需的商品”，分别占80%和50%，说明现在大学生具有追求商品的实用价值为主要目标的购买动机，同时也有体现满足自我需要的动机。但这种求实与在商品紧缺下人们被迫无奈而产生的求实不同，它是消费者对众多不同方面，不同的商品做出的自愿选择，并可以体现自我价值。这也表明无论是在疫情时期还是平时，大学生的消费心理并不会发生什么变化，主要还是以求实的消费动机为主。

（二）消费人格。在研究消费时，可将人格定义为：消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，它是消费者的态度在购买方式上具有个人特点的表现。根据南京大学出版社的《消费心理》一书，将消费者按人格分为经济型、知识型、社会型、审美型、政治型、宗教型消费者。我们分别以“日常生活中，您认为您是哪种人”以及“疫情之后，您认为您的消费人格发生了哪些改变？”这一问题中的六个选项表示这六种人：其中为“注重实际，喜欢有用的物品，凡事不冲动，做事有计划”；“注重知识，喜欢抽象的观念，凡事好思考，做事讲科学”；“注重人情，喜欢和谐的关系，凡事不争，做事重合作”；“注重审美，喜欢雅致的感觉，凡事重韵味，做事图壮观’；“注重权力，喜欢绝对的控制，凡事要争先，做事有意志”；“注重宗教，喜欢深沉的体验，凡事好冥想，做事求脱俗”。对它们的统计结果如表3所示。（表3）

从表3可以看出，大家还是有略微差异的。由表中可以看出，占前两位的是经济型和社会型的消费者。经济型的最多，这表明现在大学生消费群体注重实用并且不冲动购物，他们的消费人格与前面求实的消费动机是相吻合的。青年学生消费群体将是我国未来消费大军的主体，所以我们推断在将来我国居民的消费会具有一定的实质性。社会型消费者次之，这类人的社会性主要体现在与人和谐的交往，重视合作方面。后几种消费人格的比重不大，且较分散，但也有突出的审美性消费人格，表现出现代青年具有自己的审美观，也呼应了前文的自我消费动机。从上文分析，无论大学生的消费人格主要是经济型和社会型，都进一步说明了现在大学生在消费心理上仍以求实为主，并且注重在社会交往上。

表3 日常生活中，您认为您是哪种人？

二、疫情期间大学生消费信贷变化

（一）收入来源和消费方式。疫情期间学生的收入来源包括来自父母、奖学金和助学金、兼职收入、投资理财等。在接受调查的110名学生中，其中学生的主要收入来自父母的占94.55%；依靠奖学金与助学金获取收入的占有效问卷总数的0.91%；通过各种兼职形式获得收入占3.1%；0人通过投资和理财来赚钱。可以看出，学生大部分收入来源都来自父母，收入来源渠道相对简单。调查显示，在疫情期间的购买方式中，有90%的学生说他们的日常消费主要是网络购物，6.36%的人主要在商店购物，只有0.91%的学生是通过购买代理商或其他方式购买的。

根据其他文献对比发现，在疫情期间大学生的收入来源，虽然主体都是来源于父母，但通过各种形式做兼职获得收入的比例显著减少，疫情期间大部分学生都在家中进行网课学习，无法出去进行兼职等其他渠道获得收入来源，迫使大学生获取收入的方式更加单一。在消费趋向方面，除了生活中的必要消费，更多的大学生选择进行购物如购买零食衣物等，同时在休闲娱乐和学习教育方面消费的人也逐渐变多，说明大学生的消费水平有着显著的提升，更多投入了对自身精神上的支出和投资。（图1）

图1 大学生每月消费项目统计图

（二）消费观和网贷行为。在疫情期间，学生的收入来源有限，这将导致学生的低收入与强烈的消费欲望之间的冲突。有效问卷中，有50%的学生在疫情期间获得的收入很低。当被问及是否可以接受网贷消费时，有70%的学生说他们可以接受网贷消费，可以假设大多数学生已经接受了网贷消费。数据显示，有79.09%的学生曾经进行过冲动消费，52.72%的学生从未记账，只有20.91%的学生能够做到经常记账。根据对网贷平台的调查，最受欢迎的网贷平台排序：花呗82.73%、京东白条3.64%和12.73%的学生表示他们从未听说过这些网贷平台。有许多在线学生贷款工具，其中“花呗”其因知名度高、使用方便、应用场景广等优点受到80%的大学生喜爱，远超过其他几个网贷平台。在主要的选择网贷平台的选项中，安全性、还款利率、信用额度分别为82.73%、60%、59%，大比例排在了前三名，而逾期处理方式以20.3%的关注度处于末位。（图2）

图2 网贷平台考虑因素统计图

70%的大学生接受信贷消费，但在疫情期间进行信贷消费的只占28.18%。说明在经济来源不稳定与超前消费观念普及的情况下，进行信贷消费的还占少数。同时，大学生理财观念薄弱，经常记账的人只占20.91%，而从不记账的占到了52.72%，有过冲动消费的人占到了79.9%，这表明了大学生理财记账观念并不是很完善，没有形成理财的习惯，同时存在着一些冲动消费的不健康消费观。

三、消费心理与消费信贷变化分析

我们通过对消费动机和消费人格来分析大学生消费者的消费心理。通过对两组数据进行交叉对比，由于p小于0.05说明差异显著，说明在疫情中没有进行网络信贷消费的人，愈发的采取进行追求商品的实用价值为主要目标的购买动机。

我们得出结论，在疫情中大多数大学生消费者都是追求商品的实用价值并将其作为自己主要的购买动机。在疫情时期人们无法或很少出行购物并且所需的商品极度缺少，而这时消费者产生的消费心理与我们所调查得出的求实消费动机是一致的，这对网络信贷消费产生了一定的遏制作用。在对是否接受网络信贷消费调查中大多数的大学生都能够接受，证明超前消费和信贷消费的观念已经普及开来，但是对在疫情时期是否进行信贷消费，只有少部分的人表示进行过信贷消费。我们由此得出结论，大学生群体在经济收入来源限制、无法出门的情况下，大学生的求实心理导致网络信贷消费的减少。

通过研究消费人格与是否进行冲动消费进行交叉对比，我们从数理分析可以看出，无论是进行过冲动消费还是非冲动消费的人格在统计意义上不存在差异（P=0.028＞0.05）。那么，他们的消费人格有什么特征呢？由表3可以看出，占前二位的是经济取向和社会取向的消费者，两者之和超过了60%。经济取向的消费者最多，可以得出：现在消费者倾向于经济实惠、注重人情和投资自我，在他们的本质观念上他们注重实用并且不冲动购物，他们的消费人格与前面求实的消费动机是相吻合的。但是在是否存在过冲动消费的统计调查中大部分人都存在过冲动消费，这说明虽然倾向于经济实惠但还是存在着一定的冲动消费的，在想购买东西但资金不够时如何选择，存在一定量的人选择进行网络信贷，网络信贷可以充分解决人们的冲动性消费。并且青年学生消费群体将是我国未来消费大军的主体，所以我们可推断在将来一定时间内我国的消费现象会出现一段时间内的实际性消费浪潮。还有大部分消费者注重与人和谐的交往，重视合作方面，说明传统的团队价值观念依然影响着一定数量的消费者，他们的消费心理也是不易发生很大的改变。同时在疫情期间人们无法出门，人们社交被遏制住，所以在返校后大学生也增加了对社交消费的支出。也有突出的审美性消费人格，体现了现代青年具有自己的审美观，重视投资自我，并且我认为这将会成为青年消费者主流的消费心理。无论大学生的消费人格主要是经济型还是社会型，都进一步说明了现在大学生在消费心理上仍以求实为主，也注重在社会交往和投资自我上。

在消费观念这一方面，我们通过分析看出了许多大学生有着“花钱应有个计划”这一观念，但是在对平时理财记账的习惯上，大部分学生没有记账理财的习惯，这说明他们的实际行动能力不符合自己想要的观念或者说没有找到适合自己的方法。

四、通过对大学生消费心理变化与消费信贷变化行为的研究带来的启示

大部分同学已经形成了理性求实的消费观，但还普遍存在着冲动消费，我们还应该引导大学生理智消费、绿色消费。同时，大部分大学生缺少理财记账的习惯，可以开发一些软件或App通过一些打卡或者激励方式来引导和鼓励当代大学生进行理财记账，养成更加理智的消费心理和消费习惯。

此外，根据分析大学生群体的消费心理，现在多数人还是喜欢实用，商家还是需要增强自身实力多生产一些质量好的产品。同时，大学生倾向于对社交消费的支出，周边商家可以开发一些增加社交性的功能，来促进自身发展。同时，对于独具一格的经营方法大部分的人都选择认同，希望商家可以保证质量的同时保留和创造一些独具一格的经营风格。通过以上建议来帮助商家尽快挽回疫情时的损失。

大学生作为未来网络信贷消费的主体，他们的意向对信贷公司具有重大的指导意义。在对网贷平台的认知上，花呗成为了行业的领头羊。数据分析显示，其因知名度高、使用方便、应用场景广等优点受到欢迎，在平台选择考虑因素上，安全性、还款利率、信用额度占据前三名，这给其他网贷平台带来一些启示。