武瑞娟 陈玖柒 李 研

(1 天津理工大学管理学院,天津 300384)

(2 首都经济贸易大学工商管理学院,北京 100070)

1 引言

emoji 是一个日语字符,e 代表图像、图片,moji代表字符、符号(Tang &Hew,2018)。如今,emoji 被运用在智能手机短信输入系统(Miller et al.,2015)、电子邮件(Tian et al.,2017)、即时信息app (Zhou et al.,2017)及各种输入法(Ai et al.,2017)中。全球约有90%在线用户频繁使用emoji,每天有60 亿个emoji 被传送(Yang &Husain,2018)。Broni (2020)对6800 万条推特分析表明,近五分之一(19.04%)推特至少包含一个emoji。Perrault 等(2020)在文中提到95%的1996年后出生的年轻人在网络交流中使用emoji。emoji 不仅受到消费者欢迎,在营销实践中,企业也广泛使用emoji。如,2016 年百事可乐公司将emoji 运用在其易拉罐包装上(Danesi,2017)。达美乐披萨在收到顾客发送的披萨emoji 后即派送披萨。2016 年,星巴克为其星冰乐产品推出专属emoji。2020 年,福特公司推出emoji 夹克外套。

1.1 愤怒emoji

1.2 愤怒emoji 位置对发送者愤怒感知影响作用

1.3 愤怒emoji 位置突出感知与愤怒emoji 情感加强感知的连续中介作用

1.4 文字评论极性的调节作用

线上消费者文字评论在极性上有差别,如,一些评论较为极端,一些评论较为温和(Hodges,1974)。极端评论指消费者对购买或体验过的产品或服务发表极端的看法,常常使用一些极端的表达,如,使用像“极好、极坏、糟糕的、好极了”等形容词;温和评论指消费者在评论中使用的语言较为温和,在温和评论中经常出现“稍微、有时”等词(Filieri et al.,2018;Lee et al.,2009)。与温和评论相比,极端评论提供了更清晰和更明确的信息,不那么含蓄和模棱两可(Reeder &Brewer,1979),且更有诊断性(Skowronski &Carlston,1989)。

图1 概括了本文变量之间的关系。

图1 本文概念框架

2 研究1:愤怒emoji 位置对发送者愤怒感知的影响主效应