宣传与网络工作部课题组

【时代背景】习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，意识形态工作是党的一项极端重要的工作。占领意识形态领域斗争主阵地，掌握新媒体空间话语权，打好新媒体意识形态斗争主动仗，关乎国家安全和政权稳定。现实中，我国已是西方舆论分化的主要战场，资本主义体制思想、西方价值观对当代青年的思想渗透无处不在，各类失实内容、非主流价值观充斥新媒体空间，不断占领青少年日常社交和资讯浏览主渠道，这类打着新媒体潮流幌子的乱象，反映出部分当代青年群体价值观的风险问题。

目前，海南正在建设中国特色社会主义自由贸易港，作为东西互济、陆海联动对外开放新格局中的桥头堡，如何在自贸港新媒体媒介互联互通的背景下，深化完善自贸港青少年思想引领，进一步做好海南共青团青少年分众化传播工作，守好新时代青少年意识形态主阵地，培养好党和国家伟大事业的优秀接班人，这是一个急需梳理解决的重要课题。

一、新媒体平台分众化传播浅析

（一）分众化传播概念

分众化传播的概念是相对于过去传统的大众传播概念而言的，指“传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务”。万物互联时代，新媒体迎来一个全面分众化的时代，存在着几个内外动因。一是随着我国社会经济水平的不断发展，社会阶层认识维度的分化随之日益显著，人们对信息需求的差异性随之越来越明显，人们对信息总体需求在面与量上不断增长。二是生活节奏的不断加快致使信息的海量与受众的有限时间形成反差。受众个体对信息的需求范围会越来越专注，对信息的质量要求会越来越高，以期更有效率地获得更有价值的信息。三是网络媒体具有显著的技术优势，新媒体平台能提供几乎无限量的多样态信息空间。这一技术优势，既是网络媒体走向分众化时代的前提，也是成熟的分众化传播理念对媒介平台提出的要求。

（二）团属新媒体分众传播的必要性和基本要求

信息传播走向分众化时代，重要的前提条件即为信息的足量乃至过量。若没有能够容纳及传播足量信息的平台，那么进行分众传播也就无从谈起。网络在信息容纳与传播上的优势，无疑能为分众传播理念的实施奠定良好基础。当前，团属新媒体矩阵日益壮大，入驻平台不断增多，传播内容日趋多元化。在此形势下，如何让青少年在鱼龙混杂的网络信息中，精准接收到团组织新媒体平台推送的内容，并对内容产生共鸣，达到宣传思想引领效果，团属新媒体网络信息及产品传播走向分众化势在必行。然而分众化传播的开展，势必也对传播信息及产品的去同质化有更高的要求。提高信息及产品质量，需做到扩大相关信息量、提升信息专业性与提高信息时效性。因此，团属新媒体开展分众传播的基础，迫切需要系统性的提升新媒体平台运营水平，这样才能根据目标受众，实现有效传播。

二、海南共青团各级新媒体平台分众化传播现状

共青团海南省委已入驻并日常运营的新媒体平台有微信公众号、新浪微博、抖音、快手、视频号、B站、今日头条，其中微信公众号的粉丝数为64.9万，新浪微博粉丝数为75万，抖音粉丝数为17.4万，快手粉丝数为147.2万，B站粉丝数为2.8万，今日头条号粉丝数为8137。在日常内容的分发中，已初步实现内容分众化运营，但仅局限于根据已有内容分平台投放。

调研组通过在海口、五指山、琼海等地实地调研以及针对其余各市、县的书面调研和全省各年龄阶层青少年的问卷调查，我们共采集了24份书面材料和近4500份调查问卷。通过数据处理和书面材料分析，我们对海南基层团组织新媒体平台分众化传播运营情况有个基本了解。目前18个市县、各高校团委的新媒体平台分众化传播情况如下：

（一）各市、县新媒体平台传播情况

目前，海南18个市县（未含三沙）团委已全部入驻微信公众号、新浪微博，除三亚外，均已入驻抖音、快手平台。其中，11.1%市县团委微信粉丝数达5万以上，33.3%市县团委微信粉丝数在1万-5万，55.6%市县团委微信粉丝数在1万以下；5.6%市县团委微博粉丝数在5万以上，5.6%市县团委微博粉丝数在1万-5万，88.8%的市县团委微博粉丝数未达到1万，整体影响力仍较弱。目前，94.4%的市县团委影响力最大的平台为微信公众号，该平台发布内容主要为团内工作宣传、党政理论和路线方针宣传、党史、国史宣传、海南自贸港宣传、正能量事迹宣传、青少年喜闻乐见的热点宣传等，内容较为丰富，但团内工作宣传占比较大，宣传形式不够新颖，思想引领作用发挥不明显。在对18个市县的调研中，有6个市县表示曾做过对于用户和内容的分众化研究，但仅局限于不同内容的简单分发。

（二）各高校新媒体平台传播情况

目前，海南21所高校已全部入驻微信公众号，除海南体育职业技术学院外，均已入駐新浪微博，仍有4所高校未入驻抖音平台，5所高校未入驻快手平台。其中，4.5%的高校团委微信公众号粉丝数在5万以上占比；36.4%的高校团委微信公众号粉丝数在1万-5万，59.1%的高校团委微信公众号粉丝数在1万以下。18.2%的高校团委微博粉丝为1万-5万；77.3%的高校团委微博粉丝为1万以下，整体粉丝数仍较低，未能发挥出高校团组织的组织动员优势。目前，高校新媒体矩阵中影响力最大的平台为微信公众号，该平台发布内容和市县团委类似，主要为团内工作宣传、党政理论和路线方针宣传、党史、国史宣传、海南自贸港宣传、正能量事迹宣传、青少年喜闻乐见的热点宣传等，内容较为丰富，但对高校青年的吸引力不够，缺乏有效互动。在对14所高校的线上调研中，有6所高校表示曾做过对于用户和内容的分众化研究。

（三）海南省青少年网络使用习惯调研情况

调研组针对本省青少年网络使用习惯，面向全省青少年以线上调查问卷的形式进行数据摸底统计。我们按照年龄段、手机使用时长、日常使用网络平台、喜爱的网络资讯类别、网络产品等内容进行调研，共回收有效问卷4453份。调查问卷显示，全省6-14岁的少年群体中，有35%很少接触手机，26%每天看手机半小时左右，26%每天看手机1-2小时；15-18岁的青年群体中，31%每天看手机1-2小时，27%每天看手机4小时以上；19-22岁的青年群体中，36%每天看手机4小时以上，28%每天看手机8小时以上；23-27岁的青年群体中，35%每天看手机4小时以上，18%每天看手机8小时以上；28-45岁的中青年群体中，32%每天看手机半小时左右，28%每天看手机1-2小时。可见，19-22岁的青年群体为使用手机屏幕时间最长的群体，其次为23-27岁的青年群体，这类群体中，51%的青年最常使用的手机App为微信，就海南共青团微信公众号的用户数据来看，这两个群体也是海南共青团新媒体平台的主要用户人群。

我们还发现，海南青少年在网络上获取资讯的最主要平台是微信，其次为新浪微博；海南青少年观看手机短视频最常用的平台为抖音，其次为B站。在微信公众平台，海南青少年最喜欢看的内容是青少年熱点话题，其次为正能量事迹宣传；在新浪微博平台，海南青少年最喜欢看的内容也是青少年热点话题，其次为正能量事迹宣传；在抖音平台，海南青少年最喜欢看的内容是生活实用技巧，其次为正能量事迹宣传；在B站平台，海南青少年最喜欢看的内容是正能量事迹宣传，其次为时政热点。在海南共青团的推送内容中，海南青少年最喜欢看的是短视频类产品，其次为微电影。有近半数青少年希望能看到海南共青团与时俱进，推出更多有趣的新产品。

据以上分析可见，我们需要延续以微信公众号、新浪微博、抖音、B站等平台为主的全省共青团新媒体矩阵战略，并不断创新形式，多以短视频呈现宣传内容，以青少年喜闻乐见的热话题、社会正能量事迹等为切入点，用有温度的内容传递党和国家的声音，宣传中国特色社会主义制度优越性，引导广大青少年树立正确的价值观、人生观、世界观。

（四）小结综述

通过梳理我们发现，全省各级基层团组织绝大多数已经开始在微信、微博、抖音、快手等多平台开展实际运营，成立了新媒体工作小组并有专人运营（多数为外包服务），有一定的经费投入，能够基本保障新媒体平台每日信息更新服务。发布内容来看，绝大多数为转发上级团组织稿件，保有少量原创本单位活动信息，阅读量较低。部分学校团组织新媒体平台因拥有大量学生、校友及家长数量优势，拥有数量较多的稳定粉丝群，且结合本单位日常学习信息较多的优势，保持了较多的稿件发布数量。另外，个别优势学校已经结合不同群体学生特点开展了种类不一的特色网络文化产品创作和推广，形成了分众化传播的初始模式。但是，全省各级团组织新媒体平台普遍存在运营维护水平不高，人员资金匮乏的现象，且基本限于转载稿件和编发属地工作动态为主，分众化传播能力极度缺失。

三、分众化传播调研结果案例分析及原因解析

我们通过问卷调查和实地座谈的方式对各市县、各高校团委新媒体分众化传播工作进行调研。结合相关案例罗列了主要存在的三个困境问题（案例特征具有一致性，集中体现了本省团组织各新媒体平台普遍存在的问题）：

（一）平台传播困境

共青团新媒体平台，其本质属性还是属于政务新媒体范畴，我们日常运营工作在政务传播中兼具双重属性，即政务信息的传播属性和媒介平台的传播属性。这种固有身份使这种传播效果带有明显政治类属性。在新媒体时代，各级团组织新媒体平台已是网络空间结构中的传播节点，传播的实现往往取决于青少年受众的主动认同和接受，甚至也会遭受一定的质疑和否定，团委新媒体平台传播方式大多表现出层级性、封闭性和滞后性，而网络空间中信息的传播则发生了强烈变化，其多元性、开放性和自由性的特点带来信息的爆发式增长，青少年受众不再是信息不对称中的劣势方，相反却掌握着大量信息源头的供给方，受制于人员、经费等问题，各级团组织新媒体平台运维已经难以及时应对青少年受众的信息需求。

案例1：

海口团市委目前共有“椰青汇”微信公众号、微博、抖音、快手等新媒体平台，其中微信粉丝数99790、微博粉丝数8230、抖音粉丝数386，近期刚入驻快手平台并开通微信视频号。其主要依托平台仍为微信、微博等，很少通过视频、直播等开展新媒体工作，而目前青年群体除使用微信作为通讯软件外，大多关注抖音、快手等视频平台内容，对文字图片类信息的兴趣有下降趋势。另外，全市除市区两级团组织有较为固定的新媒体工作平台，其余各团组织大多没有专门的新媒体工作平台，主要依托机关、企业、学校等单位统一的新媒体平台开展宣传工作，基本无法满足青少年群体对于即时信息的获取。

主要原因：一是网络新媒体方面的技术力量明显不足，比较缺乏既擅长新媒体运营，又熟悉团务知识、团内业务的复合型人才，导致新媒体工作方面缺少系统化、品牌化的宣传产品，网络舆论宣传阵地的覆盖面和影响力还不够强。二是工作经费相对紧张，在一定程度上制约着新媒体产品的质量，导致新媒体宣传工作对青少年的吸引力不强，也影响了各类新媒体平台的粉丝数量。各基层团组织本身工作经费有限，在新媒体宣传工作方面的投入就更少。

（二）平台表达困境

在我们的实际调研中，各级团组织新媒体平台在实践中遇到了表达困境，具体表现为“两多两少”。一是转发内容多，原创内容少，且整体质量优异更少，更新也较为及时，但发布内容的质量却明显不足，部分团组织新媒体平台对信息内容多采取“保险式”的表达机制，即转发上级团组织既有稿件，发布的内容多以“缺乏民生、不痛不痒”的工作信息、宣传类或服务类信息为主，往往成为基层团组织“微博宣传栏”“微信手机报”内容到达率低，用户黏性不足。二是新媒体平台账号多，运维人员少。限于人力有限，经费不足等原因，对部分账号无暇顾及，使得平台更新迟缓。三是运营管理人员严重缺乏，存在一人运营全部新媒体平台的情况，导致只能主抓个别平台运营，忽略了其他平台的管理，进一步造成用户黏性下降。

案例2：

共青团保亭县委运营的新媒体平台有微信公众号“共青团保亭县委”（粉丝11460，平均单篇阅读量260次）、抖音“保亭共青团”（粉丝21，获赞125个）、微博“共青团保亭县委”（粉丝1590）、快手“保亭共青团”（粉丝13）。其中微信公众号、微博为主要宣传阵地，平均每日更新活动简讯2-6篇，覆盖人数12000余人，青少年粉丝占比91.2%。微博平均每周更新4-6条，单条平均浏览量1000人次。抖音、快手根据实际工作情况进行更新宣传。但是，针对上级下发的硬性任务，多平台注册运维，造成新媒体平台账号过多。限于人力有限，经费不足等原因，对部分账号无暇顾及，使得平台更新不足、无人问津，即将沦为“鸽子”号。

主要原因：一是目前保亭各乡镇并未开设独立的公众号平台，以美篇为主要宣传阵地。团属工作对外宣传主要依靠县级团组织。二是新媒体平台账号过多。限于运营人手不足，存在一人运营全部新媒体平台的情况，只能主抓个别平台运营，宣传力度和水平有限。三是文化产品比较单一，运营技能有待提升，青年群体对其他新媒体平台（如微博、抖音、快手）关注度不够高。

（三）平台参与困境

青少年群体相对活跃的年齡层次给团组织新媒体平台提出即时响应和个性化互动等方面较高的参与要求，给新媒体建设带来挑战，造成传播效果低下、参与不足的现实困境。我们通过访谈发现，基层团组织新媒体的回应性不足，“低互动、弱联动”“只管发布，不管回复”等现象仍普遍存在。另外。再加上基层新媒体平台管理和操作人员自身素质水平参差不齐，造成沟通成本和参与风险持续增加，被动回应占据主导，即便进行了“选择性”的回应，也因效果缺乏针对性、时效性甚至真实性而饱受质疑和批评。其次，针对市县团组织和学校团组织不同类别的新媒体平台，因平台信息稿源内容渠道单一，容易形成非主观意愿的“单向分众化”传播，也可能增大不同青少年阶层、不同群体之间的平台信息隔阂，造成传播障碍，进而增大分众化传播的群体离心力。

案例3：

海南大学团委微信公众号“海大青年汇”粉丝数量较稳定增长，覆盖学校教师、学生群体。2020年推送微信235条，累计浏览量22.5万人次，2021年上半年推送微信130条，累计浏览量12万余次。

海南大学团委微博“海南大学团委”2020年，年度推送微博5335条，累计浏览量1003万人次。截至目前，海南大学团委官方微博下属的各学院与组织的微博账号数已达22个。其中比较突出的问题主要在于团委微博下属微博矩阵各账号由于互动量少，粉丝数量少，内容发布维护水平低等原因，导致运营困难甚至停止运营，这一度导致各级账号联动陷入困境，矩阵内部联系松散。此外，海南大学团委QQ空间“海南大学团委”2020年发布QQ说说420条，累计浏览量11万人次，主要覆盖海南大学在校学生群体。但是，QQ空间的覆盖面较为狭窄，主要与使用QQ空间的人数变少，学生转向使用微信这一现实情况有关。

主要原因：一是校级团委开展的部分活动生动性趣味性相对缺乏，学生日常参与度、积极度不高。二是面临政务新媒体平台的校内权威性与学生追求趣味性存在天然矛盾与隔阂，在流量为王这一逻辑下导致宣传效果较弱。

四、下一步工作设想

融合团省委各战线新媒体平台进行规范化运营，统筹指导海南全省市县、高校团组织新媒体平台，加强海南共青团新媒体矩阵建设，形式全省一盘棋的“海南共青团新媒体矩阵”，不断优化矩阵内新媒体平台的内容输出，提升海南共青团新媒体的综合影响力。在守正创新整合全团内容发布资源上做到旗帜鲜明讲政治，巩固壮大主流思想，筑牢海南自贸港青年意识形态主阵地，自觉承担起共青团新媒体举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，为培养具有强大凝聚力和引领力的社会主义接班人作出应有贡献。

（一）内容传播

1.从内容多屏分发到多屏合一的根本转变。团省委新媒体中心要站在统领全省团组织新媒体矩阵的高度上，负责统筹指导“海南自贸港国兴筑梦大道”、“海南省青年联合会”、“海南省学联”等微信、微博以及短视频平台的运营。负责统筹指导海南全省市县、高校团组织新媒体平台，联动全省网宣员、网评员，定期制作、推广一批特色新媒体产品，形成“一项宣传，全省发声”的宣传格局，通过集中供给和多点分发的模式，打破基层融媒体平台单打独斗的困境，打造全省共青团系统新媒体分众传播的“联盟矩阵”。

2.加强原创内容制作出品力度。优化改进采编人员配备，打造一支集内容采写、拍摄、编辑、视频剪辑、美术设计、技术保障、平台运营等功能为一体的高素质团队，培养一批了解文化、会做产品、善于推广的骨干，实现海南自贸港青少年融媒体中心生产配送优质原创内容的“中央厨房”功能。

3.注重分众化对象的内容精准化推送。坚持分众创意、精准传播，克服千人一面“大呼隆”，树立分众化宣传理念。一是针对少年儿童，着力强化政治启蒙；二是针对青年职工、青年农民、青年创业者等职业青年，着力强化国情形势政策教育和岗位建功教育；三是针对 有特殊困难的青少年群体，着力强化服务和维权；四是针对各界别青年和新兴领域青年，着力强化青年爱国统一战线。

（二）品牌传播

1.创立海南共青团青少年网络品牌栏目。一个品牌栏目的诞生，不可能一蹴而就，而要通过长期的不断塑造积淀，在反反复复的打磨与实践中才能生成的。一个网络栏目要成为一个品牌，必须具备原创性、独特性和可持续性三个要件。 我们将深入实施共青团宣传思想产品文化战略，深度融合“中国青年梦想季”相关主题活动，征集推荐青少年文化艺术精品，以新媒体作品、创业项目路演、创意设计、短视频制作等方式进一步丰富本省青少年文化产品供给。

2.提升“国兴筑梦直播间”在全省青少年群体中的认知度。广泛通过团属直播平台开展大型团组织活动、校园文化活动直播，扩大对青年群体的覆盖面，为青年提供零距离服务。

（三）渠道传播

1.构建“1+19+N”的共青团新媒体传播格局。通过整合共青团海南省委、各市县团委、高校团组织的新媒体资源，构建“1+19+N”（“1”指海南共青团融媒体中心，“19”指19个市县团委、“N”指各市县、各高校新媒体平台及广大青年）的共青团融媒体联动体系，搭建分众化传播指挥管理体系，形成全省共青团融媒体“一盘棋、一张网、一体化”发展格局，结合利用网站、客户端、微信、微博、小程序、抖音号、快手号、头条号等多渠道资源精准投送不同年龄层次青少年，形成全省共青团分众化传播新格局。

2.打造“青春海南创意工作室”文化产品生产中心。整合海南青年新媒体中心、现代青年杂志社，建成能够生产配送优质原创产品的“青春海南创意工作室”，并加强与高校团队、社会机构、企业、自媒体等线下机构合作，广泛生产图文、音视频、一图读懂、海报、H5、小程序、微电影、VR、表情包等样态的产品，提升导向正、解读准、品质高的文化产品数量，并进一步推动“海南自贸港青少年融媒体中心”的市场化运作，实现融媒体中心的良性发展。

3.大力推进“云梦工程”海南共青团融媒体平台建设。依托团省委融媒体中心，整合全省基层团组织新媒体平台、资源，实现数据内容共享、宣传任务协同指挥、內容安全监管、传播影响力分析等功能，对各平台生产内容进行监管，对传播影响力进行实时监测，针对突发事件进行分析研判，有效管控意识形态风险。同时，打造好全省共青团系统新媒体“联盟矩阵”，实现统一调度、统一管理、统一指挥、统一发声。依托融媒体中心先进的互联网和大数据技术，实现海南共青团各媒体平台内容的分众化传播，根据不同年龄层次青少年学习生活工作特点，分别策划、制作一批适宜不同年龄层次受众喜欢的融媒体产品，扩大政务平台在青少年群体中的认知度。

【结语】我们必须认识到，在“算法”的加持下，精准化、分众化传播已成为新一轮传媒发展的重要趋势。而在此浪潮下，坐拥海量受众的共青团媒体矩阵，基本还是按照“大锅饭”的模式向异质化的粉丝传播信息，长此以往，粉丝粘性将逐步弱化。因此，我们在分析把握各平台不同的功能定位、职责使命、受众特点、传播逻辑等，在内容选题、产品形态、发布频次、互动交流等方面采取针对性办法，并根据互联网技术发展积极进驻各类新平台，不断提升团属新媒体平台的吸引力和凝聚力，精准分类做好青年思想引领工作，守好新时代青年思想引领阵地，筑牢广大青年信仰之基。