杨劼 朱晓雯

摘 要：文章介绍了国内外关于公共图书馆利用社交媒体平台开展营销工作的研究现状，对国家图书馆、上海图书馆及南京图书馆等公共图书馆利用社交媒体开展营销工作的数据进行了统计分析，提出了公共图书馆运用社交媒体开展营销工作的对策，以期为其他图书馆提供参考和借鉴。

中图分类号：G258.2文献标识码：A文章编号：1003-1588（2021）09-0018-03

关键词：社交媒体;读者服务;营销手段;公共图书馆

随着通信技术的发展，QQ、微信、微博、抖音等社交媒体改变了民众的生活方式。相关的调研结果显示，90%以上的公共图书馆拥有微博、微信等新媒体平台账号，40%的公共图书馆开通了抖音号。社交媒体已在图书馆界得到广泛应用，但如何通过社交媒体开展营销工作，以提升图书馆的品牌价值和服务水平，得到读者的认可，已成为图书馆界亟须解决的问题。图书馆要想真正利用好社交媒体工具，就要开展图书馆营销方面的培训工作，调研和分析用户群体的行为和需求，善用营销理念，充分发挥社交媒体的优势，满足用户的个性化需求。笔者通过文献研究、问卷调查等方式，提出了公共图书馆运用社交媒体开展营销工作的新对策和思路，以期推動图书馆事业的发展。

1 研究现状

1.1 国外的研究现状

在关于国外图书馆营销的研究成果中，最高频的关键词是社交媒体[1]。例如，外国学者分析了高校图书馆推广服务的方式和特点，指出社交媒体是一种新的图书馆营销方式;在推特上通过问卷调查的方式了解图书馆公众号的运营情况及用户的接受度，建议利用实质性数据衡量图书馆公众号的推广潜力;通过对比6家不同规模图书馆的新媒体营销推文，指出图书馆新媒体营销存在同质化、营销效果较差等问题，制订了相应的营销策略。

1.2 国内的研究现状

李金波等提出，我国图书馆在利用社交媒体前应确定预期的目标，避免盲目性和“赶时髦”[2]。刘冠阳提出，网红图书馆过于依赖社交媒体营销，持续时间短，局限性较大[3]。原丽娜等提出，图书馆可通过摇一摇等小程序挖掘潜在用户，利用公众平台和朋友圈进行定向营销，利用微信与微博进行互动营销等[4]。张薇等认为，图书馆应以用户体验为中心，利用社交媒体开展服务，提升服务质量，精准对接需求端和供给端[5]。

笔者通过调研国内外的研究成果发现，国外图书馆界通过社交媒体与用户进行互动的营销服务效果较好，已形成一套较完善的营销体系和策略。我国关于图书馆利用社交媒体开展营销的研究还处于发展阶段，图书馆界已认识到主动利用社交媒体开展营销工作的必要性，但以满足用户需求为核心的营销方法较少，也未形成完善的营销体系。目前，图书馆的发展是由用户群体的愿景驱动的。笔者认为，在社交媒体得以广泛运用的背景下，图书馆应充分利用微信、微博、抖音等社交媒体平台，以用户需求为核心主动开展营销工作，加强与用户的沟通交流，扩大服务群体规模，展示阅读推广服务产品，重视营销服务理念，打造阅读服务品牌。

2 调研与分析

笔者对国家图书馆、上海图书馆及南京图书馆等图书馆在微信、微博、抖音等社交媒体平台上的信息发布量、关注人数、评论信息等数据进行了统计;为了获取用户的阅读行为，基于“问卷星”平台进行了问卷调查，问卷内容包括使用社交媒体工具的类别、使用社交媒体的激励因素、使用社交媒体的阅读体验等;通过函数曲线将公共图书馆在社交媒体开展营销工作的相关数据和用户体验的相关数据分别罗列出来，并进行了对比分析。

2.1 社交平台营销推送数据分析

2020年4月1日至4月15日，笔者对国家图书馆、上海图书馆和南京图书馆等5家图书馆微信公众平台的335条推文进行了统计分析，最多的发布次数为15次，最少的发布次数为2次。微博作为一种营销工具，具有信息发布便捷、信息传播速度快等特点。以金陵图书馆的《一起读书，我们是大自然的孩子》推文为例，累计转发量1，123次，回复评论214次，充分显示了社交平台的推广能力。抖音作为一种新兴的社交媒体平台，以短视频的形式传播信息，具有效率高、时效强、传播快的特点。笔者重点分析了上海图书馆抖音号推送信息的情况，该抖音号拥有粉丝1.5万个、获赞6.1万次，发布视频272条，其中关于图书馆资源的视频占24.8%、图书馆事件的视频占19.7%、图书馆服务的视频占10.1%、其他与图书馆相关的视频占55%，评论总数1，121条，评论回复率87%。

2.2 问卷调查数据分析

2.2.1 使用社交媒体工具的类别。微信和抖音是最受欢迎的社交媒体平台，使用人数分别占33.1%、28.2%。

2.2.2 使用社交媒体的激励因素。笔者结合工作实际，选取成本低、信息传播快、需求多、沟通效果好和服务内容新五个因素作为用户使用社交媒体的激励因素。笔者通过对比发现，服务内容新是最重要的激励因素。

3 研究结果分析

3.1 时间性

时间性包括长期性和时效性两个方面。公共图书馆要利用社交媒体平台，积极获取用户的阅读喜好，向他们推送相关的信息，提升他们的阅读兴趣;开展形式多样的阅读活动，引导他们养成良好的阅读习惯;加强与他们的沟通交流，及时解决他们在阅读过程中遇到的问题，满足他们的多元化需求，提升他们对图书馆社交媒体的关注度。此外，公共图书馆在利用社交媒体平台推送信息时应注重时效性，为用户提供优质的信息服务。

3.2 馆员的意识

相关的调查结果显示，28%的馆员缺乏利用社交媒体平台开展服务的知识和技能，12%的馆员缺乏使用社交媒体平台的热情和知识，19%的馆员对社交媒体平台存在认知偏差，41%的馆员认为新媒体平台是虚拟的。因此，公共图书馆应加强业务技能培训，引导馆员学习新知识，提升他们的服务水平。随着通信技术的发展，馆员与读者之间的互动更加频繁，在这种情况下，每一个馆员都相当于一个“网络信息中心”。因此，馆员要积极更新服务理念，掌握筛选数据和处理数据的能力，为用户提供精准服务。

3.3 营销理念

公共图书馆应转变服务理念，利用微信、微博和抖音等新媒体平台开展营销工作，提升用户的阅读兴趣，增强他们的阅读体验，吸引更多的用户走进图书馆、利用图书馆。

4 运用社交媒体开展图书馆营销的对策

4.1 发挥社交媒体的优势

公共图书馆应充分发挥社交媒体的优势，开展营销工作，如：利用抖音发布即时消息，宣传推广最新的活动和资源，为用户提供咨询服务;利用豆瓣开设图书馆专区，进行图书推荐、评述;利用知乎社區发布图书馆的珍贵古籍图片，活化古籍资源。

4.2 拓宽沟通交流渠道

公共图书馆应创新服务模式，拓宽沟通交流渠道，改善图书馆服务推广渠道单一的现状，如：利用微信、抖音、微博等新媒体平台及时回复用户的咨询，开展形式多样的阅读推广活动，吸引用户参与互动。

4.3 提高社交媒体的服务效能

公共图书馆可利用社交媒体提升服务效能，如利用“龙虎网”“化龙巷”等地方网络交流社区为用户提供阅读问答服务，及时回复用户咨询，根据点赞量评选出精彩的服务记录，提升互动效果。此外，公共图书馆可建设参考咨询数据库，精选优秀服务案例进行推广;通过微信、微博、抖音等新媒体平台，获悉用户的阅读喜好，满足他们的多元化信息需求。

4.4 利用社交媒体推广阅读资源

公共图书馆应根据社交媒体特点和用户需求进行资源的发布和推荐，基于社交媒体的特点重组馆藏资源，开发图书馆与社交媒体相融合的文化产品，并通过社交媒体进行推广和宣传，提升图书馆的品牌形象，提高馆藏资源利用率，发挥自身的价值。

5 结语

随着科学技术的快速发展，公共图书馆应紧紧抓住时代机遇，继续奉行以人为本的工作理念，利用社交媒体开展营销工作，满足用户的多元化需求，以服务促发展，以发展促改革，推动图书馆事业进入高质量发展的新时代。

参考文献：

[1] 杜婕，吴鸣.图书馆营销服务发展态势研究[J].图书馆工作与研究，2019（6）：93-100.

[2] 李金波，丘柏林，张静.中美公共图书馆社交媒体营销比较研究：以上海图书馆和纽约公共图书馆为例[J].图书与情报，2016（6）：110-115.

[3] 刘冠阳.我国公共图书馆新型营销模式研究[J].河南图书馆学刊，2020（7）：26-27.

[4] 原丽娜，刘华.图书馆的微信营销[J].图书情报工作，2014（S2）：180-182.

[5] 张薇，孟文静.因弗卡吉尔公共图书馆营销实践与启示[J].新世纪图书馆，2019（8）：71-75.

（编校：孙新梅）