徐鸥

近日 ，国家市场监管总局网站发布关于征求《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》意见的公告。意见稿提及，将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象。同时明确，市场监管部门将对以下情形予以重点打击：违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。在颜值经济崛起的态势之下，这一执法指南的出台是相当及时和必要的。

从2010年开始，中国医美产业一直保持每年30%左右的高速增长。据《医美市场趋势洞察报告》预计，2023年中国医美市场规模将突破3000亿元。在巨大利益驱动下、在供需两端双增长的背景下，国家卫健委、艾媒数据中心数据显示，公立整形外科医院数量不增反减，而美容医院的数量近10年来增长了近10倍。短时间内的爆发式增长，其背后是大量水平参差不齐的医美企业进入市场。由于没有精湛的医疗水平、优质的服务沉淀、良好的客群基础，医美企业为了迅速获客、追求短期可观的收益，普遍存在夸大宣传、虚假宣传以及贩卖焦虑来刺激需求等广告乱象。根据相关报道，医美行业成本构成中，营销广告投入约占50%，已经占据了互联网、电视传媒、公共区域等大量资源。此时，国家在《广告法》《医疗广告管理办法》等法律法规的基础上，有针对性地出台《医疗美容广告执法指南》，不仅能够引导医美行业的广告市场秩序，同时也能明确广告展示边界，提高监管执法效率，最终引导消费者合理消费、客观看待容貌。……