高清涛 林思倩 高晨晖

摘 要：户外公益广告以城市公共空间为主要载体，为社会和公众切身利益服务的广告。其在增强城市凝聚力、引导大众树立正确思想、提升社会审美等方面起着重要作用。本文透过对于相关研究的统整，从户外公益广告的表现形式、表现内容和投放状况这三个方面来对其现状和发展进行概括总结，并对其未来发展进行规划。户外公益广告可以结合新技术融入互动元素，提升民众的体验感;主题的策划和内容可以贴近民众生活，言语赋有艺术性，增加民众的幸福感;同时广告投放合理，提高与城市的相融性，提升民众对城市的依赖度。

关键词：户外广告;公益广告;研究综述

ABSTRACT：Outdoor public service advertising plays an important role in standardizing social behavior and improving social atmosphere， and has made great contributions to the promotion of moral culture and the improvement of national quality. At the same time， the outdoor public service advertisement is also a symbol of the prosperity and development of the city， which can show the spirit of the whole city and reflect the city's cultural heritage. But there are still many deficiencies in outdoor public service advertising. Most of the outdoor public service ads still adopt the creative idea of print advertising， which fails to keep up with the technological development of new media. The form of expression is single， lack of interactivity， and the theme content is lack of innovation， empty language， which is difficult to meet the needs of the public at this stage. Nowadays， with the continuous development of science and technology， the public want to see excellent outdoor public service ads， interact with them， and increase the sense of experience. Through the research literature， investigation and analysis of the current situation of outdoor public service advertising， put forward relevant problems and solutions.

KEY WORDS：Outdoor advertising  Public service advertising  Review

戶外公益广告发挥着规范社会行为，改善社会风气的重要作用，为道德文化宣传，国民素质提高做出了巨大贡献。同时，户外公益广告也是城市繁荣发展的一个象征，可以展示城市的精神风貌和文化底蕴。但是户外公益广告仍然存在着许多不足，难以满足现阶段大众的需求。如今，随着科学技术不断发展，大众更希望看到优秀的户外公益广告，与其进行互动，增加体验感。

一、户外公益广告的现状

随着户外公益广告的发展，许多学者从不同角度对户外公益广告做了相关研究。本研究从表现形式、表现内容和广告投放，三个层面来对其进行综述。

（一）户外公益广告的表现形式

户外公益广告的表现形式主要是指其呈现方式及受众接受方式。随着户外媒介技术的不断发展，户外公益广告的传播媒介也开始突破传统愈加丰富，如墙体广告、灯箱广告、地铁广告、公交站台广告、LED显示屏等。但在户外公益广告的呈现方式上，仍有所不足。王文娴[1]（2016）通过对北京大部分区域的户外公益广告进行调查分析，发现其表现形式大多数还是沿用传统平面广告的设计和表现手法，呈现方式较为单调，缺少创意，无法引起民众的关注。余尚杰[2]（2017）经调查得出目前社会上互动型户外公益广告数量较少，且三维立体的公益广告设计形式较为少见。同时民众的接受意愿较为一般，在一定程度上阻碍了户外公益广告的发展。张艳[3]（2019）同样指出目前户外广告的设计和呈现大部分还是照搬了传统平面广告的创作思维，如果在户外广告上运用新技术，将创造更多机会。孔令嫣[4]（2017）将户外公益广告分为非强制性接触和强制性接触两大类，两者最大的不同是强制性接触公益广告能为受众带来直接的体验感，更易产生情感共鸣，有益于户外公益广告的传播效果。李慧婷[5]（2015）通过从受众心理角度的分析，指出一个优秀的户外互动公益广告，往往通过全方位的感官，体现出广告的创新性，最终能有更好地提高户外公益广告的传播率，不同于传统户外公益广告只立足于受众的视觉感官。她还说明了互动性户外公益广告的优点，它能增强受众的体验感，缩短与受众的距离，加强公益广告的时效性，且投放比较精确，效果评测能力强。

由此可知现阶段城市中存在的户外公益广告，且大多以平面的形式呈现，缺少互动性（如图1）。因此很多学者也提出一些互动方面的许多新技术可以应用到户外公益广告上，比如RFID读写技术[6]、多点触控技术[7]、投影互动技术[8]、AR技术[9]、DOOH技术[10]、体感技术[11]等。在户外公益广告中针对合适的内容运用适当的互动技术，可以灵活实现与民众之间的互动，起到较好的传播效果。图2为德国公益组织AISEREOR制作的广告《THE SOCIAL SWIPE》，它主要运用的是RFID读写技术。这是一个外观和普通广告牌相似的捐款机，在屏幕中间有一道可刷卡的槽，当捐赠者刷一次卡时，就会切开屏幕上的一片面包或隔断绑住双手的绳子，表示向贫困者捐出了2欧元用于捐赠食物。这款互动捐款机能让捐款变得可感知，让公益广告能够发挥出更好的效果。

（二）户外公益广告的表现内容

针对户外公益广告的主题内容，很对学者们也进行了统计调查。孔令嫣[4]（2017）指出，现阶段我国的户外公益广告主题基本以社会热点、政府宣导为主，而贴近人们生活的公益题材较少，并且传播效果不佳，难以引起受众的情感共鸣。图6为公益广告主题分布占比情况也与相关研究较为吻合。

党同桐和曾光[12]（2015）在调查南昌市的户外公益广告现状时发现南昌市的户外公益广告主题内容不协调，通常采用平铺直叙的叙述手法，缺乏张力，言语空洞，缺少有艺术性和趣味性，难以产生情感共鸣。针对这一现象，也有学者提出了自己的看法。王文娴和程亚鹏[13]（2015）指出在创作公益广告到的时候要站在受众的角度来考虑，设身处地地为受众设计，引起他们内心对户外公益广告内容的认同感。同时在广告的设计中，要紧跟潮流，创作出符合受众审美，符合时代特征的作品。

（三）户外公益广告的投放状况

户外公益广告的投放状况指户外公益广告在城市中的投放数量、地点等等。

1、投放数量

王文娴[1]（2016）通过调研得到目前户外广告的投放以商业广告为主，公益广告寥寥无几。余尚杰[2]（2017）在研究户外公益广告设计时，发现武汉市的户外公益广告数量在户外广告总量中占比极低，且公益广告分布的地域十分有限，广告破损了也不能得到及时的更换，丧失了广告的时效性。从这些研究和下图的表1中可以看出，在户外广告中，户外商业广告和公益广告的比例大大失衡。

2、投放地点

于雪[14]（2014）指出户外公益广告被埋没在各类商业广告和违章广告中，传播效果不佳。佟军、曲文秀和贾欣悦[15]（2016）在调查锦州市户外公益广告的投放状况时，发现目前户外公益广告常常被投放在人流量较多的步行街，但经过研究表明户外的公益广告设施最好是安放在人流量大， 人流速度相对较慢的步行街、社区等地方， 公益广告与行人视线的夹角在15 度的范围之内，这样更容易得到民众的注意。针对这些问题，吴萌、吴文杰等人[16]（2019）提出要合理规划户外公益广告，注重户外公益广告的投放位置，将商业广告与公益广告有机结合起来，使二者的比例得到平衡。同时，政府也要强化监管与创新户外公益广告，保证户外公益广告的有效性。

3、城市环境相融性

谢震林和曹轶男[17]（2016）将合肥市新站区户外公益广告改造作为案例分析，指出虽然户外广告的数量增多，但广告牌的造型千篇一律，缺乏地域特色，和城市周边景象不能相融。刘丹[18]（2016）指出城市形象与城市规划关系密切，每个城市的规划建设都离不开户外公益广告的参与，而户外公益广告是城市形象的一部分，对塑造城市形象有着巨大影响。王时羽[19]（2020）在城市形象的构建过程中，户外公益广告需不断挖掘城市文化内涵，使其拥有地域色彩，为民众带来归属感，将城市形象转化为具体设计，由抽象转为具象，形成独特的城市记忆，深深印刻在民众心中。在户外公益广告的外观设计上，李国庆和邱枫[20]（2016）指出户外公益广告的设置要注意其与周围环境的契合度， 要做到与城市整体和谐统一，遵守城市规划设计要求，不能盲目随意的设置，从而造成杂乱无章，参差不齐的现象。

二、研究评述

从以上文献中可以看出，学者们对户外公益广告现状研究已有了一定的成果，透过整理分析可以得到户外公益广告目前存在的一些主要问题。

（一）表现形式单一

公益广告是希望引起民众对社会的思考并能够潜移默化的影响他们去付诸行动。如果公益广告无法引起关注，那么他的传播效果就会大打折扣。透过文献可以得知，虽然很多新的媒介已经在户外公益广告中投入应用，但是大部分并未针对这些新技术或新媒介进行特别适配。因此，大部分户外公益广告的呈现方式还是传统平面广告的套路，没有做到与时俱进。同时，也无法将新技术所能实现的互动体验、虚拟现实等呈现给民众，导致观看体验不佳，难以产生情感共鸣，进而影响公益资讯的传播。

（二）表现内容匮乏

基于文献调研得知现有公益广告大都以社会实时热点、政府宣导为主，相对缺少贴近群众生活的公益主题。同时，大部分公益广告的文案策划相对缺乏、叙事手段单调，言语缺少艺术性与趣味性，导致呈现出来的内容无法打动民众。同一件事不同的讲法，不同的做法最终呈现出来的效果可能千差万别，因此对于公益广告内容的策划和组织尤为重要。

（三）投放状况不佳

目前看来，社会上公益广告在整个户外广告占比相对较低。甚至一些情况下，公益广告牌还会淹没在琳琅满目的商业广告中，使其丧失了作为户外公益广告的作用，破坏了其有效性，影響其传播效果。对户外公益广告进行相应的规划管理十分必要。户外公益广告对塑造城市形象有着巨大作用，它影响着一个城市的市容市貌，也体现一个城市的精神文化内涵。基于此，户外公益广告设计上要融入城市文化元素，展现城市的精神面貌，体现城市的文化底蕴，同时，要与城市整体空间做到和谐统一。

三、关于户外公益广告的展望

目前户外公益广告虽然存在的表现形式单一，内容匮乏，投放状况不佳等问题，但随着技术的发展，和社会对于公益广告逐渐重视，未来户外公益广告可以从一下几个方面进一步提升品质。

（一）跟随技术发展，互动性成主导

新技术的应用已经越来越成熟，户外公益广告的未来发展也可以根据具体的内容需求合理的适配一些交互技术、虚拟现实等表现手段和互动方式。从使用者角度出发，优化民众的观看体验，有效提升广告的传播效率，事半功倍。

（二）做到以人为本，提升幸福感

人文关怀是现代社会发展的一个重要标志。因此，在户外公益广告内容和组织和策划上，也应当更注重以人为本精神的体现，从民众的共情角度出发，将过去命令式、说教式的口号标语等透过一些更加具有人文关怀的文案，用趣味化、艺术化的手段进行加工，让广告的画面和文字更贴近社会，贴近民众生活，引起受众情感共鸣，提升民众对于公益的关注度，传递人间真善美。

（三）关注投放状况，注重城市相融性

户外公益广告的投放需要结合城市大数据做合理规划，平衡公益广告和商业广告的数量占比，根据大数据针对不同的场所，合理地改变户外公益广告的投放比例。同时，户外公益广告要因地制宜的投放，根据城市的整体设计、分区规划，做到合理布局，有利于提升城市整体的美观程度。总而言之，户外公益广告要在最合适的时间、适宜的地点、人群，实现精准投放。户外公益广告也将融入城市文化元素，形成独特的城市品牌文化，且与周围环境做到和谐统一，使民众产生情感归属，加深对城市的认同感与信赖度，更有利于提升其吸引力与魅力，同时推动城市品牌文化的构建。

参考文献：

[1] 王文娴. 北京市户外公益广告设计创新研究[D]. 北京林业大学， 2016

[2] 余尚杰. 户外公益广告设计研究[J]. 饮食科学， 2017（8）

[3] 张艳. 人工智能技术助力下的户外广告传播变革[J]. 青年记者， 2019， 000（018）：78-79

[4] 孔令嫣. 户外公益广告的互动性设计研究[D]. 广西师范大学， 2017

[5] 李慧婷， LI， Hui-ting，等. 户外广告互动性在公益广告中对公众的影响[J]. 艺术与设计（理论）， 2015， Z1（v.2;No.296）：58-60

[6] 邱静波. RFID读写技术在户外广告互动中的应用[J]. 微型电脑应用， 2013， 29（001）：54-57

[7] 李玉明. 基于Kinect sensor的人体姿势识别研究[D]. 东北大学， 2019

[8] 王丽丽， 李瑞雨. 浅谈全息投影技术在展示设计中的应用[J]. 明日风尚， 2019， 000（021）：P.41-41

[9] 黄海珠， 陶思阳. AR技术发展视域下的户外广告[J]. 青年记者， 2017， 000（026）：99-100.

[10] 姜苏轩. DOOH广告设计的互动性创意研究[D]. 中国美术学院

[11] 罗舒航. 体感互动技术应用于轻度智力障碍儿童的工作记忆和加工速度评估[D]. 华东师范大学， 2020

[12] 党同桐， 曾光. 城市户外公益广告现状与发展策略——以南昌市为例[J]. 青年记者， 2015， 000（024）：87-88

[13] 王文娴， 程亚鹏. 户外公益广告创新设计研究[J]. 艺术教育， 2015， 000（008）：80-80

[14] 于雪. 浅析户外公益广告的设计及影响因素[J]. 赤峰学院学报（自然科学版）， 2014， 第30卷（4）：61-63

[15] 佟军， 曲文秀， 贾欣悦. 锦州市户外公益广告投放状况调查分析[J]. 现代经济信息， 2016， 000（002）：494

[16] 吴萌， 吴文杰， 范雅杰，等. 城市建设中户外公益广告的问题与应对——以赤峰市为例[J]. 视听， 2019， No.151（11）：248-249

[17] 震林， 曹轶男. 基于城市街区的公益广告载体设计——以合肥市新站区户外公益广告改造为例[J]. 赤峰学院学报（自然版）， 2016， 32（018）：122-124

[18] 刘丹. 户外公益广告塑造蚌埠城市新形象的改进策略[J]. 蚌埠学院学报， 2016， 5（005）：185-188

[19] 李雪枫， 王時羽. 公益广告的本质思考[J]. 山西大学学报（哲学社会科学版）， 2020， v.43;No.207（03）：62-69

[20] 李国庆， 邱枫. 户外公益广告与城市形象建设[J]. 美与时代：城市， 2016