张佳轶 陈丹

摘 要：本文主要目的在分析民国时期（1912—1949），上海主要发行的报刊版面设计特征。希望就这一时期的经济社会变革和新科技的传播，了解对报纸版面设计的影响，并且通过对民国报纸版面的研究分析，学习其中的设计元素加以运用。

关键词：民国时期;报刊版面;版面设计

一、绪论

（一）研究背景与目的

民国在历史上一直具有特殊性：刚刚结束了封建的时期，是各种文化融合的起点，商业的发展也犹如雨后春笋。报纸作为广告的一种载体，其重要性不言而喻。这一时期，有许多报刊颇为著名，如《申报》，这份报纸后来也被誉为中华民国的“百科全书”。除了《申报》外，还有《大公报》，也是影响力深远的报刊，它是中国发行时间最长的中文报纸之一，创刊历史悠久，在国内的影响极大。另外，还有《汉口画报》《华洋公论报》《汇报》《晨报》《上海画报》等，它们在当时民国社会时期的上海有很大的影响力，孕育而生的广告业多如牛毛。

民国时期是我国报刊广告的启蒙期，也是我国现代报刊广告进入版式设计的探索期。此时期虽然报刊经营侧重于广告收入，但是受西方报刊广告经营理念和版式设计的影响，其报刊广告设计也得到改进。于是我们选择了1912-1949这三十几年间极具影响力的报刊作为研究课题，希望可以通过对其进行参考、系统、深入、而又全面的研究，将值得学习和借鉴的版面设计元素和表现手法总结出来，并加以运用到当今社会。

二、研究方法

本研究采用内容分析法，分析从1912年到1949年的报刊广告版面设计。采取随机抽样的方法，从1912年到1949年的报刊中，每种报纸随机选择期间的任意一年的某一到两日进行分析，更加具有代表性。其中抽选分析如下《申报》取1914年7月8日、《大公报》取1931年12月31日、《汉口画报》取1929年5月12日、《华洋公论报》取1919年11月3-4日、《黄渡用报》取1926年2月28日、《汇报》取1939年5月15-16日、《教育周刊》取1920年7月10、14日、《金刚钻》取1925年10月27日、《上海报》取1929年12月2日、《学灯》取1922年4月28日、《译报》取1938年8月12日、《战时日报》取1937年10月6日、《支那情报》取1941年12月4日、《东南日报》取1948年5月15日、《晨报》取1933年1月18日、21日、24和25日、《上海画报》取1930年3月30日、《图画时报》取1919年8月21日、《新申报》取1942年7月21日、《中华画报》取1932年6月20日、《中国画报》取1936年4月26日、《中央日报》取1942年7月30日。

三、资料分析

（一）新闻与广告的比例。版面刊登广告，前期各报刊均用分割线以下部分刊登广告，以上部分才是新闻版面，但新闻的数量，一般根据广告的多少以及当天的新闻重要性而定。1925年以后，广告在报刊版面中的地位急剧上升，有的甚至是报纸版面一半以上，其中《晨报》占52.7%，上海《申报》占42.7%，广告数量之多，足可见当时各家有影响的报纸都是广告占据了大部分版面。不仅如此，广告的急剧增加对报纸登载新闻的版面也形成了较大的冲击。有时会把新闻版面集成一小块，或者夹在中间，有时会在版面中央登一块广告，四面都补上新闻，总之，广告千奇百怪，花样翻新。而在1937年之后，随着战事的爆发，广告才渐渐减少，报纸大多刊登有关战事的新闻。

（二）图表。本研究中，图表包括插图与表格。1912-1927年间图表平均每刊只有1-2则，主要也是插图，表格很少出现。1938-1936年间，图表比重显著提升，不仅在《大公报》上表格比重增加，而且在《上海画报》、《中国画报》、《中华画报》等报刊上更是以插图和照片为主。1937年-1949年，表格的数量越来越多，统计战争和日期经常用以表格的方式出现，平均每则报刊都有4-5则表格。

（三）标题行数、字体数及字数

1、标题平均行数。在1912-1949年间，报纸版面的标题平均2.5行。其中1912-1921年间，标题大多一行，最多两行，在1925年之后，标题平均行数显著增加，到了1937年以后，因为新闻的增版，内容增加，标题的平均行数达到3.1行。

2、标题平均字体数。在本研究分析的38年间，标题所采用的字体，平均为5种，其中1922-1931年间所采用的字體数最多，而1942年以后采用的字体数减少，字体讲究统一，看起来整齐美观。

3、主标题平均字数。在1912-1949年间，主标题的平均字数4.6字，其中1942年之后的主标题平均字数最多，随着平均行数的增加，字数也在增加。而在战争爆发以前，主标题字数大都在4字左右，言简意赅，内容清晰。

（四）标题及新闻编排方式

1、标题在新闻中的位置。从表7可以看出，新闻版面中有15.9%的标题排在新闻的右边，有82.1%排在新闻的上方，在新闻中间排放的几乎没有，从1912-1921年，几乎标题都是在文章上方按照这个比重编排。直到1925年以后，标题在新闻右边的比例大幅度上升，最后高达81.3%，标题在上方的比例大幅下降至15.3%。

2、标题编排。在本研究分析的38年间，报刊版面的标题有86.9%为直排，只有13.1%为横排，从1912-1941年间，标题直排的比例一直在80%-90%，在1941年以后，直排比例增加至91.7%。

3、新闻走文方式。从1912-1921年，新闻中有92.7%是用矩形方式编排，极少数是非矩形方式编排。从1922年开始，非矩形方式编排开始增加，中规中矩的矩形编排方式下降到62.7%，之后，一直是非矩形的比重渐渐增加，矩形的编排比重一点点减少。直到1941年以后，矩形编排方式又再次回升至66.6%，非矩形下降到33.4%。

四、研究发现与结论

（一）研究发现。主要研究发现如下：这个时期的报纸由于当时印刷技术有限，版面以文字广告为主。为了吸引大众的视线，有的会将文字做变形处理，并给文字配以插画等。同时这一时期的报纸设计也可以分為三个阶段：第一，以文字配图为主的初始阶段。第二，图文并茂的发展阶段。第三，以图形创意为主的成熟阶段。

（二）结论。通过分析从1912年至1949年这三十八年间，上海出版的报刊版面设计研究，我们发现，民国时期报纸广告的发展，是广告产生以来一直到民国时期广告发展的鼎盛时期，以及其迅速的发展势头将传统单调的广告表现形式发展成为更加丰富且易于人们接受的广告形式，从单调的线条勾勒到形象生动的图案，从千篇一律到千变万化，这些变化和发展都始终展现着我国广告行业在民国的一片生机景象，其中最令我有感触的是广告的表现形式，真可谓是手法多样，各具特色。主要形式有：

第一，当时的系列广告表现手法成熟。报纸中经常会有系列广告的刊登，它们的系列性主要表现在版式设计元素的同一性、内容安排上的连续性，以及整体手法形式的一致性。它们就是同现代系列广告相比较，也毫不逊色，因为现代的系列广告的表现形式上，也是上述系列广告的特点运用和拓展，比如在版式形式上的呼应协调，设计元素位置上的一致，可以说，现代系列广告运用的手法都能够在民国报刊广告中找到它们的影子。

第二，运用版式中的各种视觉元素创造广告氛围。比如利用文字标题，先去吸引人们的注意力，引导人们往下继续关注此广告有的利用出其不意的图形，或是夸张的图形去吸引人们还有的是梳理整个版面的布局，把版式的所有元素统一规划，做主次的空间编排，最终形成一种韵律美。这些表现形式都很好地为烘托广告氛围做了必要的铺垫，使广告达到最佳视觉效果。

第三，在同行竞争的广告中，采用暗示性的比较。这个特点是很值得我们现代广告人学习，也是和现代人的广告意识一致的。当商家为了突出自己商品的卓越性能，和其他商品无法比拟的优点时，常常会考虑到运用比较式广告。在设计的过程中，版面中就有暗示性的画面或者文字出现，人们对此商家的产品就会有很深刻的印象。

所以说中国近代广告的发展为现代广告的发展提供了有益的借鉴。尽管当时的广告受诸多因素的影响，无法与现代广告相媲美，但是，那一代广告人的探索与实践，给我们留下了许多宝贵的经验，值得我们认真的思索与探讨。