陈海华

摘 要：随着互联网时代的进一步发展，网络营销成为当代市场营销发展过程中必不可少的环节，“双11”、“双12”购物节的网上交易成交量每年剧增，因此，立足于当代网络消费的现状，了解在网络消费过程中消费者可能会出现的消费心理，通过分析消费心理学对网络营销策略带来的影响，可以基于消费心理学制定更加完善的网络营销策略，达到助力网络营销水平的提升的目的。

关键词：消费心理学;网络营销;营销策略探析

网络营销融合网络的应用，为商家提供了区别于传统营销形式的一种全新营销形式，它正在逐渐受到消费者的推崇以及追捧。因网络营销本身的互动性特征，使其成为了未来销售的主导模式。商家通过深入了解消费者心理，抓住消费者的购物心态，制定出科学合理的营销策略。达到网络营销活动形式多样，营销消费水平大幅度提高的目的。

一、消费者网络消费心理的类型

（一）从众心理

在网络消费过程中，消费者会出现从众心理。“淘宝”是网络消费过程中应用最为广泛的交易平台，消费者在淘宝平台进行消费的时候会第一时间关注商品的销量，认为销量大的商品多具有较强的质量，其商品评价的真实可靠性更高，这是消费者从众心理的体现。此外，在“淘宝”等其他网络交易平台上经常会出现“限时促销”的商品，部分消费者会因为这些商品“便宜”而产生冲动消費，进行“跟风”似的网络购买。

（二）求异心理和攀比心理

在网络消费过程中，求异心理和攀比心理多发生在年轻个体的消费者群体中。由于年轻人所处的年龄阶段的独特心理特点，使得他们成为追求个性的主要群体，在网络消费的过程中，他们可能会因为商品的个性化外表和商品简介的个性化文案而发生冲动购买行为。另外，由于错误的消费价值观的引导，一些年轻人攀比心理严重，消费观念畸形成长。

（三）质疑心理

在网络消费的过程中，大多消费者会对网络商品产生质疑心理。首先，部分网上商店的评价较低，不能对产品的质量问题做出保障，这就导致消费者在消费的过程中不能够果断下单。其次，部分网上商店对于商品的售后问题没有做出明确的说明，也导致消费者会对商品产生质疑。再者，部分消费者会考虑到网上商店付款链接的安全性问题，认为网络消费的过程中自身的资金安全不能得到保障，从而对网络消费持有质疑的态度。

（四）摆脱被动心理

消费者的消费理念不断发生改变。不仅关注商品使用价值，同时也关注其精神追求，换言之追求精神愉悦感，众多感情体验逐渐融合成为了全新的需求。因此消费者希望能够在购物的时候不会受到外界的干扰，特别是在嘈杂的环境当中和受到他人购物影响的情况下。可是在实际世界当中，购物的时候一般都会受到多种因素的共同影响。不管是购物的环境还是周围人群以及服务员态度，都会对消费者购物心理以及商品选择产生影响。

二、消费心理学对网络营销策略的影响

消费心理学是心理学的重要分支，研究消费者在消费过程中所出现的消费心理的成因和规律。消费心理学的研究不仅能够使消费者获得更多的经济权益，也能够使经营者获取更高的经济效益。在网络营销的过程中，重视消费心理学有助于建立正确的网络营销策略。

（一）有利于网络营销群体提升消费安全信任观念

传统消费模式下，消费者以及商家之间进行交易的形式是面对面的，消费者以及商家可以构建起彼此信任的关系。但网络消费主要发生于虚拟的场景当中，消费者以及商家难以做到面对面沟通，这导致了消费者对于网络商家所出售商品的质量以及后期的服务无法做出准确的判断。另外，当前互联网立法还不够完善，消费者如果网络消费出现了问题，权益将难以受到保障，所以消费者很难和商家之间构建彼此的信任感。随着网络技术的发展，黑客技术也在不断的完善当中，消费者银行账号密码以及个人的资料信息，容易被黑客所获取。为了更好地缓解网络消费过程中消费者的质疑心理，网络营销群体可以利用即时通信技术，完善营销者和消费者的沟通过程，同时要致力于构建良好的退换货机制，让消费者的消费过程安全无忧。

（二）有利于网络营销群体完善网上运营机制

对消费者求异心理和攀比心理有明确的认识，能够助力于网络营销群体完善网店运营的运营机制。为了更好地满足消费者的求异心理，营销群体可以美化自己的网上商店，使网店的风格独出心裁，这样就能够提升消费者对网店的浏览量，有助于潜在交易的完成。在网上商店运行的过程中，营销群体要注重提升网店的知名度，例如可以通过个性的名字和富有活力的店铺简介让消费者耳目一新，从而吸引更多的消费者在店内消费，也可以通过部分直播平台的主播进行店铺推荐和商品推荐，比如可以通过“抖音”、“微视”等视频平台宣传店铺和商品，从而吸引更多的消费者关注网上商店，促进网上商店交易成交量的提升，销量的增加能够吸引更多网上消费过程中有从众心理的消费者进行消费。

（三）有利于网络营销群体提升消费者的消费体验

不同年龄和不同社会群体在网络消费过程中体现出来的消费心理各不相同，在制定网络营销策略的过程中，重视消费心理学，能够赋予网络营销策略以“生命力”，从而使消费者得到美好地消费体验。在制定营销策略的过程中要重视各个阶层的消费需求，在商品介绍的过程中覆盖所有消费群体，优化网络商品的展示环节，使消费者能够更快的决定是否购买，获得良好的消费体验。消费者网络消费心理的影响因素在网络消费的进程中，消费者和商品之间不会接触，因此消费者无法获得对于商品的真实感官，这对于消费者消费体验会产生一定的影响。同时，从消费者的角度来说，消费活动的实质是实现人和人之间的互动，这是消费者地位以及社会身份的集中展现，可是网络消费难以满足消费者的这方面要求。

三、基于消费心理学视域下的网络营销策略

互联网时代背景下，消费者的消费心理存在一定的特征，因此商家需要改变传统销售模式，构建满足网络化背景下，消费者的全新消费心理销售策略模式。

（一）优化服务体验

商家在销售商品的时候，需要充分考虑消费者难以接触到商品的实际情况，在网络商品营销的过程中，要从消费者的需求出发，利用网络来介绍商品的优缺点以及性能，同时把自身对于商品使用过程中的新的及时的传递给消费者，使得消费者能够感到被充分的尊重，从而形成良性的情感体验。同时，有效降低购物过程中的繁琐程序，使得购物更加简单化？让清费者通过几步简单的操作，就可以完成购物，从而获得成就感与满足感。

（二）完善售后服务

商家不只是在购物的时候要关注购物体验，同时在消费结束以后，更加需要完善售后服务机制。随着消费活动的结束，消费者依然可以感受到来自商家的贴心化服務，使得消费者不管是在线上购物还是在线下购物都可以获得相同售后服务，只有这样才可以抵消消费者购买商品时候所产生的顾虑，充分激发消费者商品购买欲望。同时，完善售后服务制度是商家能够收获回头客的重要措施。只有具备了相对完备的售后服务，商家在消费者心理才会留下美好印象，这样当消费者产生了新的需求，才会想到那些曾经给他留下美好印象的商家。

（三）提升交易安全

影响网络消费的关键因素在于消费者对消费的安全性存在一定的疑虑，这会对商家信任程度产生直接的影响。因此，商家需要提升交易安全性，具体体现在两个层面：首先，商家要确立诚信形象，有效提升消费者对于商家的信任，需要商家不能采用欺骗和隐瞒消费者的行为来获得短期的效益，而应该乘承长期经营理念，在商家构建起相对较多的信任度以后，其销量以及美誉度也会随之提升：其次，从硬件层面来看，商家需要提升硬件建设，保证支付的安全性，通过构建防火墙、使用加密技术等，使得消费者购物的时候不会因网络问题造成财产的损失。

（四）关注消费者个性需求

部分消费者选择网络消费的原因在于展现个性化需求，这就需要商家能够和消费者之间构建起“一对一”的沟通形式，针对消费者的多元化需求以及不同的特征，使用与之相匹配的服务形式，满足消费者需求的多元化，使得消费者能够感受到被充分的重视以及尊重。国外著名的网购平台亚马逊在满足消费者个性化需求方面就做的很少，例如在消费者购买某件商品的时候，亚马逊网站通常会按照消费者购物的习惯为其推荐更加个性化的产品。

四、结束语

网络技术的快速发展，使得商家以及消费者之间的关系发生了改变，传统实体商店所开展的营销模式无法满足网络时代商品营销的要求。因此，商家需要按照消费者心理变化特征，不断的更新营销的模式，使得新构建的网络营销模式可以更好的满足消费者系统化与多元化的需求。构建一套与网络时代相匹配的营销模式，不仅能实现商家在市场竞争当中立于不败之地，为商家提升自身品牌影响力提供必要的渠道。同时也能为消费者提供更好的消费体验。

参考文献：

[1] 王天予.论消费心理学对网络营销策略的影响[J].中国商论.2019（6）

[2] 王明霄.消费心理学和网络营销的有效融合策略探究[J].现代经济信息.2018（17）

[3] 胥泽林.网络营销中的消费心理与行为研究[J].企业改革与管理.2019（3）