尹心怡

摘 要：包装是最为直接、经济、高效吸引消费者的重要手段，其具备着视觉强化、产品美化等效果。在市场经济持续发展的今天，食品的包装在消费过程中占据着愈发重要的地位。在实际的食品包装设计工程中，设计师通常都应当具备一定的心理学知识，进而进行更为专业的包装设计，以达成从心理上促进消费者消费欲望的提升，提升产品销售量的目标。合理科学的包装设计能够捕捉受众的审美点，展现出丰富的文化内涵。现如今，伴随着国民素质与消费意识的整体提升，便利化、人性化、安全化的消费需求使得食品包装设计的思维方式迫切需要进行转换，设计师在体现食品包装特色的同时，也应当努力追求其包装在艺术性与可靠性、实用性、安全性、成本与功能间的协调平衡。

关键词：心理学;食品包装设计;应用

由于消费者在消费过程中的目的不尽相同，因此其在消费行为当中，受众同时产生了一系列差异化的心理活动。在消费期间，食品外包装能够对消费人群的心理产生一定的影响，其包装品牌、色彩、文字、图形等元素都可以产生一定的视觉刺激，吸引受众目光。包装设计在这一消费行为中产生了沟通与连接的作用，其可以被称作一个“隐形推销者”，因此包装设计者在注重包装的醒目、突出以外，还应当注重消费心理的应用，充分了解消费者体验信息，彰显商品自身内涵，只有这样，才能够设计出不仅符合包装基本功能，又能够满足消费者深层心理需求的优秀包装。

一、包装设计中心理学概念

在《设计心理学》一书中曾明确提出：“设计本质上是一个交流的过程，设计人员应当对交流对象产生充分深入的了解。”作为一门与诸多学科相互交叉的学科，设计无论是为何人设计创作，都应当要注意到受众，也就是消费者的需求。在设计过程中研究消费者心理是极为关键的，只有能够以消费者的角度进行思考，才能在设计中与受众产生共鸣，达到心灵与视觉的充分结合。

设计心理学是一门与生活紧密相连的学科，尤其是对于设计师而言，更应当掌握这一系列专业知识。食品包装是日常生活中最为常见的包装设计之一，其包装设计是在心理学基础上，有效分析受众心理特征，并借助一定艺术手段呈现的一类设计。设计心理学于包装设计中的应用更为关注设计师自身在设计过程中的心态，以及最终所呈现的作品对社会群体产生的心理效应，使得设计能够满足受众的身心实际需求。

设计师和设计受众都是拥有主观思维与客观意识的个体，个体之间存在着差异，对设计的审美、喜好等心理也就各不相同，因此，这对设计也产生了巨大影响。设计工程中心理学的应用便是通过心理学的理论方法，深入探究设计目标的心理因素，从而最终解决设计中“人”的问题。拥有符合消费者心理内涵的设计作品才是优质的设计作品，这类作品才能够使得消费者发自内心的认同，在市场经济中取得较高效益。

当前，设计心理的重点研究目标在于设计创作背后的各类心理现象、设计中的创造心理、设计对象的知觉原理、设计作品与受众心理等内容。

二、食品包装中的设计心理概述

（一）包装设计中的造型心理

造型在设计中占據着重要的地位，在包装设计中，往往独具创意的造型能够带给受众更为强烈的视觉冲击与感官刺激，加深人对包装造型的理解，并接受其设计所传达的精神理念。1982年成立的可口可乐公司是目前世界上最大的饮料公司之一，最为人所印象深刻的是其玻璃瓶的包装。该包装造型是由一位工人在同女友约会的过程中，受女友连衣裙启发而设计，最终被可口可乐公司以六百万美元的高价购买。该玻璃瓶包装形态如同少女的身形，上方纤细，中部饱满，下段以扭纹表现，如同少女身着连衣裙。可口可乐更换这一包装以后，其销量获得了迅猛增长，品牌更加深入人心。可见创意的设计包装能够助力于商品理念的诠释，唤醒大众的情感心理。

（二）包装设计中的色彩心理

色彩同样是包装设计中的核心设计构成之一，色彩能够有效调动受众的首要感受、印象，为受众带来心理认同与消费欲望。众所周知的康师傅方便面食品品牌便是依据各类不同色彩，来表达其不同口味品种，例如，红色、黄色促进食欲为红烧或是香辣口味。绿色则健康养生，一般为鸡汤、菌菇类，而蓝色则代表海鲜口味。康师傅的方便面的包装设计所借助的色彩便是人类长久以来对客观事物的色彩认知，可以判断出，色彩是产品包装设计中表现食品味觉的一个不可缺少的要素。

三、设计心理学在包装设计中的应用

（一）食品包装设计中的图形心理应用

食品包装中的图形元素设计对消费者的心理有重要的影响。设计师往往在食品包装中将食品味道相关的图形、文字结合，传达出食品的味觉信息。食品包装中图形元素的选择具有年龄特性。

在儿童食品的包装中，图形元素的选择大多贴合该年龄段的性格特征，采取卡通、可爱的形象，满足儿童的心理需求。例如，众所周知的儿童食品旺旺牛奶，其主色调为大红色，包装画面中的主体为一个可爱的卡通人物笑脸形象，十分具有亲和力，对儿童具有强烈的吸引力。在青少年的食品包装中，其图形元素更具备潮流感，充满诸如偶像人物、游戏角色等新奇潮流元素，更符合青少年群体的心理特点。如，可比克薯片，其采用代言人周杰伦的形象，贴合了青少年追星族的需要，画面的设计针对青少年群体传达出潮流元素的信息，对青少年颇具吸引力。相对于儿童与青少年来说，成年人对商品的质量要求更多，而花哨的包装设计并不能很好地达到其目的，因此对于成年人商品的包装应做到简介实在。当然，对于收入较为高的青少年消费者来说，在关注商品质量的同时，商品包装设计的审美水平也是他们所在意的，针对这类人群应当在包装上提升品位和档次，从而突出消费者的审美与品位。在中老年龄段的食品包装设计中，其传统元素较多，如民族性的图案以及吉祥、长寿等水墨书法元素，中老年龄段对于图形元素的要求较为保守、传统，如同其对食品的实用、安全、经济的考量一致。诸如松树、青竹、美化、牡丹、龙凤等图形元素都是能够契合老年人心理需求的图形元素，合理地使用这些图形元素有利于提升其购买欲望。

（二）食品包装设计中的色彩心理运用

色彩是食品包装设计中心理学运用的重要体现，是表达食品味觉口感的核心元素。将色彩进行大致分类，根据其冷暖调性，可以分为冷色调与暖色调，如红色、橘色、橙色这类偏温暖的颜色属于暖色调的主要颜色。而冷色调则以偏冷的颜色构成，其中蓝色为冷色调的代表颜色之一。暖色调的使用能够使人感到兴奋愉快，如可口可乐、麦当劳等商品包装都以红色为主要色调。冷色的使用能够使人感到冷静、凉爽、深邃，如海产品、冷饮等通常使用蓝色为包装主色调。

现烤类的面点食品包装一般采用中黄、金黄为主的色调，因为中黄、金黄明度相对较高，与该类油炸、烘烤食品的色调一致，在消费者购买时能够有效地带给消费者食欲，提升消费者的购买欲。儿童食品的包装色彩选择一般都是从食品本身进行提取，并且采取一定的夸张处理，使得包装色彩整体较为醒目、绚丽，有效契合儿童的视觉心理需要，在其色彩搭配上以三原色、对比色为主，起到很好吸引儿童视线的效果。

色彩学家埃斯比尔克、内藤耕次郎借助色彩实验表明了，白色、桃红色、黄色、橙红色能够代表甜，黑色、灰色可以代表苦，青色、藍色可以代表了咸，蓝绿色、绿色能够表现酸。因此，食品包装色彩一定程度上是可以反映食品口味，影响受众对于食品的选择，食品包装设计师应当在理解色彩味觉心理的基础上有针对性地进行包装设计，满足受众的心理需求。

（三）食品包装中的趣味心理学

趣味化的食品包装主要是针对于儿童群体，尤其是近年来，食品包装设计市场中儿童食品包装设计愈加受到设计师的青睐。儿童的心理与其他年龄群体差异较大，因此值得特殊对待。趣味化的食品包装是针对儿童心理特征进行制定食品包装设计，其不但能够吸引儿童的注意力，同时亦能够满足儿童的好奇心理，在消费过程中满足儿童的身心发展需要。趣味化的包装大致可分为视觉趣味与触觉趣味，处决趣味主要借助包装的材质、使用方式等触觉语言来表现包装的趣味性。而视觉趣味是借助包装的色彩、造型等视觉语言来表现。对于优秀的食品包装而言，其不但满足作为包装的功能性，也应当具有审美、趣味价值，从而满足其包装内在与外在美的和谐统一。

四、结束语

包装设计与大众的日常生活紧密相关，本文通过对食品包装设计的具体分析论述，不难发现优秀的食品包装都建立在成功把握设计心理学中消费者心理的基础上，使得消费者能够与产品产生强烈的情感共鸣，满足消费者的情感需求。因此，作为设计师而言，应当深入研究大众的消费心理规律，透彻掌握消费者的想法与需求，方能有效规避无意义的设计作品。只有将大众的心理与包装设计完美地结合，设计才能够拥有源源不断的生命力与创造力，才能推动商品获得最佳利益，才能使得消费者获得更佳的消费体验，才能推动食品包装设计获得进一步发展。

参考文献：

[1]向迪雅，吴志军.基于情感化理念的食品包装设计研究[J].湖南包装，2020，35（03）：85-88.

[2]肖佩青.从消费心理学角度浅析极简主义包装设计——以“无印良品”为例[J].大众文艺，2018（20）：109-110.

[3]李京蕾.消费心理学在食品包装设计中的应用[J].食品工业，2020，41（10）：425.