摘要：旅游市场竞争的不断加剧和社会化媒体的广泛应用使得管理者不得不重视通过社会化媒体的应用来吸引游客前往。本文在文献梳理的基础上，基于当下社会化媒体应用发展，探究景区社会化媒体应用对游客行为意向的影响及内在机制，提出本文框架模型，并为景区管理者提供社会化媒体应用及相关建议。

关键词：社会化媒体;目的地形象;游客行为意向

引言

随着居民生活水平的提高，消费者消费观念和消费方式不断转变，呈现出多元化、个性化、多层次的特点。互联网技术的不断创新产生了多种多样的社会化媒体平台，成为旅游景区不可忽视的重要营销渠道。已有研究发现，相比于传统的营销渠道，美食博主、美妆博主、网红主播等社会化媒体影响者所提供的信息更容易快速抵达目标受众，且往往不会被感知为纯粹受商业利益的驱动，容易受到粉丝信任，具有天然营销优势。[1] 数字化交流成为企业与顾客交流的重要渠道。

传统媒体已经社会化，而且社会化媒体的形式越来越丰富。截止 2018 年12 月，全国开展过在线品牌营销的企业比例约为 43.6%，而通过新型社会化媒体进行品牌传播的企业占 31.5%，说明企业对利用社会化媒体进行品牌推广并不排斥，但当前企业利用在线媒体化的品牌推广比例仍然较低，说明企业对于社会化媒体认识的不充分，对于如何利用社会化媒体进行营销尚不明确。[2]

随着大众旅游时代的到来，除旅游产品本身的质量、服务等，更重要的是要拓宽信息传递路径，在顾客做出旅游决策前打造良好的目的地形象，促成旅游意向。……