王建萍，李知霖，姚晓凤

(1.东华大学 服装与艺术设计学院，上海 200051； 2.东华大学 现代服装设计与技术教育部重点实验室，上海 200051； 3.同济大学 上海国际设计创新研究院，上海 200092)

随着消费者环保意识的加强和国家生态文明建设的推进，消费者逐渐表现出对服装企业及品牌的绿色需求，同时服装企业也意识到加快可持续产品及服务的研发对提高自身市场竞争力具有长远意义。越来越多的消费者愿意接受环保溢价和可持续消费模式，服装企业可以通过生产绿色产品和推进绿色营销来争取市场，而先决条件是要了解消费者的心理[1]。大量实证研究表明，通过顾客的绿色购买意愿可以在一定程度上推测出绿色消费行为倾向，然而，影响绿色购买意愿的因素很多，并不是每个因素都会使消费者产生积极的认知[2]。有些甚至适得其反，使得消费者不能够清晰感知到产品的环保属性，而这种消极的认知最终会影响到购买决策[3]。因此，服装企业及品牌如何权衡各种影响因素，提升消费者对产品的绿色感知，并最终提高绿色购买意愿，成为了服装企业及品牌亟待解决的问题之一。

本文基于再生服装产品，结合绿色服装产品的特点，对再生服装消费者进行调查，构建消费者绿色感知价值评价量表，同时将量表中的有效影响要素进行归纳总结，建立消费者绿色感知价值模型，并进行验证，拓展了先前对于消费者绿色感知价值的研究，有利于服装品牌和企业对绿色服装产品进行优化提升。……