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Keep创始人王宁:90后富翁“让世界动起来”

2021-09-24李蕊娟

知音海外版(下半月) 2021年8期
关键词:王宁运动用户

李蕊娟

凭借一款能让人“随时随地健身”的App软件,90后王宁缔造出一串惊人的数据:6年时间用户数超过3亿,成为中国最大的运动社交平台;公司成立至今,Keep完成了8轮共计6亿多美元的融资,并获得苹果CEO库克、腾讯创始人马化腾等业界大佬的支持。王宁也入选了福布斯亚洲首份“30位30岁以下精英榜”。2021年夏,他的公司被估值20亿美元,并要赴美IPO上市。

如此辉煌的成就,却源于王宁自己的一段减肥经历——

减重50斤受启发,健身“小白”踏上创业路

王宁1990年出生于北京,与印象中的学霸形象不同,他不是传统意义上的好学生。作为伴随着中国互联网发展起长起来的90后,王宁从读高中起,就经常在报刊上看到张朝阳、马化腾等互联网大佬的创业事迹,并受到激励和鼓舞。十七八岁时,他脑子里就已经充满了创业向往,而在学业方面没有太大的野心,只想考入一所普通大学。

2010年,王宁成功考进北京信息科技大学计算机系。为了进一步追赶互联网这趟列车,刚入学不久,他就利用课余时间去IT公司做兼职。

大三时,只要有实习机会,王宁更是来者不拒,他坚信成功总是青睐有准备的人。在王宁实习过的几家公司中,猿题库带给他的影响最大。作为猿题库“高考”App的创始团队成员,王宁曾以在校大学生的身份,带领150个实习生做项目,人力、财务、行政、运营、产品、测试等各个方面都有涉及。这段实习经历,为他运营创业团队提供了宝贵的“练手”机会。

2014年,还在读大四的王宁体重达到了180斤。为避免肥胖形象成为自己毕业后找工作的“绊脚石”,王宁决定减肥。但作为一名正在实习的学生,他没有多余的钱去请教练、办健身卡。于是他就花了几个月时间,在网上搜集各种健身和减肥知识,并为自己制定出了一套科学有效的方案,最终减重50斤!

成功瘦身后的王宁,成为了众人追捧的“顾问”。不断有好友向王宁请教成功的秘诀,而他也从不吝啬,将自己搜集到的各种素材、链接倾囊相授。

但面对一大堆纷繁复杂的链接和视频,他的朋友们又发出了诸多提问:“我适合哪一种方案啊?应该从什么动作开始练起?”当每天都被这些问题轰炸的时候,王宁突然萌生了一个念头:我能否创办一个指导“小白”的健身App?

回想起自己的减肥经历,王宁发现在那段痛苦而又漫长的过程中,确实没有一款产品能帮助他一次性解决困惑,Keep的初创想法就此诞生!但他明白,不能打无准备的仗,必须先了解自己要进军的市场才行。

学计算机的王宁有着“大数据思维”。他通过分析百度指数发现,与健身、瑜伽、跑步等体育运动相关的关键词,2014年之后上升非常快,而搜索这些词的人群,年龄层在29-39岁的比例超过51%。

当时市场上的健身App主要有悦动圈、咕咚、每日瑜伽、糖豆、小米运动等。悦动圈和咕咚着眼于跑步发烧友;每日瑜伽针对的是热爱瑜伽的女性;糖豆主要做的是老年广场舞教育;而小米运动则依托于小米智能手环,主要功能是记录运动数据。一番调查后,王宁不由得眼前大亮:目前市场上还没有一款专门做健身指导的App出现!

而随着国内健身热浪的席卷,和当初的王宁一样有着同样瘦身需求的人,肯定不在少数,他觉得机会来了!

王宁是行动派。有了想法之后,他迅速联系了前同事和同学,组建了Keep研发团队,一脚踏上创业之路。

不花一分钱,打出“千万级”广告

王宁把目光聚焦在这样的人群身上:他们想运动,但从来不曾完整运动过,抑或是不了解运动。以100分为满分的话,这群人的需求只是0-70分,他们的需要很简单,可能是减肥降脂,或身体塑形等。

Keep对于这个群体而言,是一个健身成本低,又值得信赖的健身平台与工具。而对于那些长期运动的健身达人来说,他们已经拥有了自己的健身习惯,不再需要其它的工具去辅助锻炼,作为一个健身工具,Keep很难对这群人产生较大的吸引力。

于是一开始,这些已经达到70-100分的人群,并不在Keep圈定的目标用户之内,但这并不会意味着Keep要放弃这部分用户。王宁认为,在产品逐渐成熟后再去吸引这一部分人,是更为明智的选择。

0-70分的健身“小白”们,还有着各种各样的痛点。首先是价格,健身房里动辄几千的会员卡和教练课程,劝退了许多没有闲钱的普罗大众。其次是时间,年轻上班族有着非常大的健身需求。但如果去健身房,他们就得牺牲掉周末和下班后的休息时间,还要来回奔波。

因此,在王宁最初的设想中,他的产品要解决上述所有的问题:Keep为健身“小白”提供专业化、系列化的“云健身”指导。用户可以免费使用App中的教程,在家或公司随时随地完成科学的运动,并且能够利用碎片化时间。

理想虽然很丰满,但现实太骨感。王宁众筹来的十多万元启动资金,迅速在租写字间、员工开支等方面花光了。而他们的Keep产品,还是一堆粗糙的基本原代码。这时有团队成员觉得看不到曙光,就离开王宁另谋高就了。

他们在离开之前,还劝王宁放弃这个项目:“你既没有雄厚资本,又入行比较晚,即使做出App也不足以和悦动圈、咕咚、小米运动抗衡啊!”“听我一句劝兄弟,創业不能太理想主义,你得认清自己的斤两……”他苦涩一笑,没有说什么。

王宁四处借钱,维持研发团队的运转。好在2014年11月,他偶然认识了泽厚资本的许民,双方深谈一番后,王宁获得了300万元天使投资!这时Keep团队只剩下4个人。大家借住在王宁的朋友一间没有阳光的会议室里,每天埋头写代码……

虽然拿到了第一笔天使投资,但王宁认为,300万融资不足以让一个初创公司活一年。为了把每一分钱都花在刀刃上,他给公司添置一台电脑都要货比多家,为了节约两百块钱,不惜乘地铁多跑几十里路!

产品初步形成之后,王宁并没有急于让Keep上线。一方面因为资金不足,另一方面是他想不断完善这款App,王宁就一边带领身边的同事和亲友,先尝鲜Keep的试用版,不断寻找这款手机应用中的漏洞和不足之处,一边在产品的推广营销方面开启了“冷启动”。王宁说,这是一种“高筑墙,广积粮,缓称王”的营销节奏。

在Keep上线之前,王宁建立了一个新媒体运营团队,注册微信公众号、微博账号、企鹅号等,发表一些健身运动方面的高质量原创文章,以此吸引有健身需求的粉丝。

“新媒体的小伙伴们,有时一天一夜都写不出一篇文章来,因为好文是要有专业性和深度的。但哪怕十天我们才打磨出一篇好文章,我也愿意等,而不会急吼吼地乱发表劣质文章。”王宁说,他们做的Keep新媒体号,内容以健身科普教程、健身故事和答疑解惑为主。其中的爆款文,为Keep微信公众号带来了非常大的流量,其中一篇阅读量达到160万!

此外,他们还在微博中运营了多个话题,并在网上发起了“首席体验官”招募活动,关注Keep微博并转发即代表成功报名,其中100名幸运者会被抽取获奖。

王宁还敏锐地察觉到,健身爱好者、减肥者经常聚集在豆瓣小组、微博、QQ群、微信群、百度贴吧等社交媒体上,于是他和运营团队也跟去这些地方,做起了“卧底营销”……种种“预热”活动,给尚未上线的Keep带来了大量曝光。

王宁说,他们所做这一些都是因为资金短缺,打不起千万级的广告。但收到的产品宣传效果,却已经相当于在网上投入了巨额广告费!

2015年2月,Keep第一个版本上线时,王宁和联合创始人彭唯在办公室待到了半夜。他们有一个心愿——能在一年之内,让用户数超过100万!在王宁看来,达成这个目标之后,自己的创业就不算失败了。

但出乎他们预料的是,Keep这款健身App刚上架上线105天,用户数就超过了100万!

获库克和马化腾支持,90后富翁让世界动起来

Keep上线时有一个副标题——移动健身教练。打开App就是整齐排列的各种健身课程视频,这也是Keep最早的定位。正是这个简洁到近乎朴实的App,又引起了BAI资本的注意,他们主动找到王宁,并连续投资了6轮!

BAI的老总很看好王宁,因为他在做一个“能让世界动起来的正能量创业项目”。而且对方也很欣赏王宁,这个老成稳重的90后。“小伙子很有毅力,他能在短期内瘦身50斤,这份决心和耐力是创业者必备的。而且我接触过不少年轻创业者,他们一见投资公司就夸夸其谈,令人觉得不太靠谱。但王宁不同,他一上来就先讲Keep目前的缺点和不足,比如他们团队现在缺什么样的人,缺多少钱,面临什么问题和挑战等……这是一个诚恳的创业者!”

仅过了一年时间,Keep的用户数就突破了1000万。在王宁看来,这个阶段的Keep之所以能受到用户欢迎,取决于三大核心功能:第一,课程和工具。用户不管想瘦腿还是减肚子甚至是练瑜伽,都能在Keep找到对应的课程;第二,社区。Keep同时也成为了运动爱好者的聚集地,在每一次运动后用户都可以分享自己的进步和心得,运动不再是一个人坚持;第三,数据。用户的每一次运动记录和反馈都留在Keep,平台再基于数据给用户推荐更好的课程编排。

为扩大Keep的影响力,王宁又开始了在《快乐大本营》等综艺和线下场景的品牌推广。那句“自律给我自由”的品牌文案,击中了许多立志于减肥健身用户的心!

2017年3月,苹果公司CEO库克来到中国,主动约见了王宁。王宁代表公司,送给库克一个印有“80000001”的瑜珈垫作为礼物。这个瑜珈垫是他們团队自己做的,因为库克来的那一天,刚好Keep用户突破了8000万,“所以就把库克定位成了我们的第80000001个用户。”半年后,Keep用户数破亿。

接着,王宁公司又获得了腾讯数千万美元的融资。2018年10月25日晚上,Keep还获得了腾讯创始人马化腾的亲自力挺,他在朋友圈发布一条动态说:“我在Keep完成了5.25公里的跑步机运动,感觉蛮好了!”

在此期间,王宁发现Keep用户衍生出了新的需求,比如怎么购买与线上课程同款的健身器材?于是他开始在风投资金的支持下,大张旗鼓地扩张。

但没有一条创业路是容易的。为了寻求变现,王宁从移动互联网一路杀到智能硬件、运动消费品甚至线下健身空间,他开始卖跑步机、智能手环、瑜伽垫等等,并在北京、上海等地投资了许多大型健身房……但这样的多业务并行探索,却冲散了公司的向心力。

而且从2018年下半年起,整个创业市场的募资变难,资本进入了寒冬,投资数额相较前几年大幅下降!在此背景下,Keep的业务扩张给王宁带来了巨大的压力,尤其是线下业务。

虽然当时Keep在用户端的反响不错,但资本方却对他们的商业变现能力发出了质疑,“比如有人认为健身就是反人性的!还有人说,Keep早晚得死在免费上。”王宁坦陈道。

甚至在一些时刻,他的合作人汪天凡都有点自我怀疑了。但王宁为此做了不少探索。在消费品和线下健身空间的布局之外,他还让Keep借鉴教育行业的微信模式,尝试过群课等业务。

在经历一段时间的阵痛后,王宁发现公司营收额虽然增加了,但纯利润上涨并不明显,说白了就是瞎忙活!他不得不选择业务聚焦。

2019年下半年,王宁一边忙着新一轮的融资谈判,一边不顾舆论压力裁掉了相关员工,并相继关停一部分线下品牌健身房。最后,王宁又将Keep聚焦在了家庭健身场景中。

对创始人来说,做这样断舍的决定是有些艰难的,但也无可奈何。好在两年后Keep的业绩就印证了,王宁当初的决定是正确的!做到2021年4月,Keep用户数超过3亿,月活用户超过3000万。仅线上渠道的销售规模,就超过10亿元!其中包括会员费、广告收入、销售跑步机等健身消费品。

2021年,Keep完成了3.6亿美元的F轮融资,公司估值高达20亿美金。如今王宁和同事们正筹划着,让Keep赴美IPO上市。这也将意味着,年仅31岁的他即将成为手握数亿财富的“中国健身App大佬”!

王宁和团队的目标是,让同胞们都变得“年龄成谜,身体无敌”。Keep的市场前景不可估量,健身爱好者可能只有几千万人,但运动是上亿人的需求,毕竟健康体魄是大家都想要的。而王宁专注做的事,就是让全世界都跟着他的Keep动起来!

编辑/征 贞

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