尹钰潼，邹德新

近年来，江苏省致力于实施品牌战略，支持具有国际竞争力的优势企业和国际影响力的优势品牌，目标建成与“强富美高”新江苏相得益彰的体育强省。城市马拉松赛有力地推进全民健身，建成体育强省。自赛事审批权下放后，我国群体性体育赛事呈现项目多元化、活动多样化、参与大众化的发展特征，马拉松赛呈井喷发展，从单一的竞技类体育赛事逐渐发展成为“城市全民狂欢嘉年华”，深远地影响了城市经济、社会文化和体育旅游等诸多方面。

然而，我国体育产业正面临提质转型增量的难题，体育赛事遍地开花，但赛事良莠不齐，同质化严重，需要培植独有的赛事品牌，走差异化、创新化的发展道路。目前，在国际范围内我国并未真正形成深具影响力的赛事品牌，也鲜有关于体育赛事品牌培植的研究。

本文利用品牌培植基础理论，立足于南京秦淮·城墙马拉松赛品牌培植的现状，运用文献资料法、实地调查法、比较分析法等研究方法客观探析新时期该赛事品牌培植面临的问题，提出提升品牌价值，塑造自主体育IP的创新路径。同时，对于解决中国城墙马拉松现存问题并突破限制性因素具有借鉴意义，丰富了城墙马拉松赛的相关理论，具有重要的现实意义。

1 赛事品牌培植理论分析框架

1.1 品牌的内涵

从字源意义上看，“品牌”一词是地道的舶来品，并不是源于中国本土文化，美国营销协会将“品牌”定义为“一个术语、标志、名称、符号或设计，或者是其结合体，用来区别它们的竞争者或竞争者的产品或服务。”

《辞海》将“品牌”定义为“企业对其提供的货物或劳务锁定的名称、术语、记号、象征、设计，或其组合”。这即是说，所谓“品牌”，指的是企业对其自身形象的命名与包装。此外，品牌所包含的也并非仅仅是名称、术语、记号、象征、设计等形式方面的内容，还应当包括社会价值、文化属性、个性特征等内涵方面的因素。

综上，品牌的内涵是丰富多彩的，由有形的符号与物质展示和无形的品牌内涵、文化共同构成，其核心都是品牌文化。归结到底顾客认同是品牌存在的本质价值，这也是现代品牌理论强调的品牌非生产者或经营商制造的品牌，而是顾客的品牌。

1.2 赛事品牌的内涵

国内学者多采用属＋种差的方法定义赛事品牌，赛事品牌实质上是赛事和品牌的有机结合，赛事的本质是运动，核心是竞赛。品牌的本质是符号，核心是被认同的文化内涵。从某种程度上来说，体育赛事品牌是消费者按照自身需求选择赛事产品的依据和凭证，具有显著的体育赛事市场辨别的功能。

因此，结合赛事、品牌的概念，本文将赛事品牌限定为以体育赛事为核心产品，在运动竞赛过程中表现并被消费者、媒体等受众群体所接受的独特文化内涵的符号。

1.3 马拉松赛的品牌培植分析框架

赛事品牌培植即是对体育赛事品牌进行一系列的培育、管理和维护，牢固地树立起品牌在消费者、媒体等受众群体心目中良好的形象，以提高品牌的价值。

本文利用品牌培植基础理论，从赛事品牌识别、赛事品牌定位、赛事品牌核心竞争力、赛事品牌传播和赛事品牌管理五方面分析该赛事品牌在培植中存在的问题并探析品牌培植对策（见图1），提升品牌价值，塑造自主体育IP，推动该赛事的可持续发展。

图1 秦淮城墙马拉松赛的品牌培植分析框架

2 南京秦淮·城墙马拉松赛赛事品牌培植的概况

南京秦淮·城墙马拉松赛打破传统马拉松赛的中规中矩，以目前中国现存最完整的城墙——南京主城区的明城墙为主赛道，独具特色，被誉为“特而精”“最南京”的赛事。2019年南京秦淮·城墙马拉松赛跻身中国田径协会“银牌赛事”，并被评为“最美赛道特色赛事”。

南京秦淮·城墙马拉松赛发展至今约三年（见表1）。从办赛时间来看，相比于每年固定在11月的第一个周六举办的西安城墙马拉松赛，南京秦淮·城墙马拉松赛每年的办赛时间波动较大；从赛道长度来看，主办方尝试在赛道设置多处折返增加赛道长度，以实现向专业赛制转型；从参赛人数来看，首届比赛仅有1500人参赛，第二届比赛增至3000人，第三届比赛受疫情防控限制，参赛人数缩减至2000人。除常规马拉松外，赛事还在资源禀赋的秦淮设置城市定向赛。2018年和2019年赛事采取个人报名和团队报名（≥3人）两种报名方式，先到先得获取参赛名额，2020年效仿西安城墙马拉松赛采取预报名后抽签的报名方式。2020年增设破赛会纪录奖，除名次奖外，额外奖励5000人民币。

表1 南京秦淮·城墙马拉松赛历史基本情况

2.1 赛事品牌识别

品牌识别是具有识别性的价值符号，体现品牌价值，区别于其他品牌，使得该品牌更易再现和被识别。赛事名称、赛事标志、赛事主题、完赛奖牌、吉祥物、赛事广告、赛事场景打造等马拉松赛事价值符号构成马拉松赛识别系统的视觉层面，组委会的赛事运营风格、志愿者和工作人员的服务质量和态度等要素构成马拉松赛的识别系统的行为层面。

南京秦淮·城墙马拉松赛的赛事名称为“举办地名称＋马拉松赛”的构成方式，简明扼要地概括了赛事核心信息，在品牌培植过程中起到提纲挈领的作用。赛事标志即会徽（见图2），由汉字“宁”和赛事名称组成，点明举办地是南京秦淮，“宁”字锯齿状的宝盖头则点明赛事主赛道为巍巍南京明城墙，“宁”字模仿了蜿蜒荡漾的秦淮河的地理流向，会徽颜色搭配新颖，寓意多彩秦淮。但该赛事标识与南京马拉松标识相似，容易混淆。三年来赛事宣传主题都是“让世界看南京，让秦淮更情怀”，主题口号通俗押韵，易于传播，“秦淮”更“情怀”体现中国汉字博大精深。赛事组委会以“十年十景”的理念设计完赛奖牌，融入秦淮特色文化，办赛三年来“天下文枢”牌坊、“江南贡院”等造型的赛事奖牌广受参赛者好评，赛事也为完赛的跑友提供奖牌刻字和塑封号码牌的服务。

图2 南京秦淮·城墙马拉松赛和南京马拉松的赛事标识

2.2 赛事品牌定位

任何一场体育赛事及其品牌都不可能占据全部市场且为所有消费者服务。品牌定位是指企业在市场调研的基础上，细分市场，识别顾客，对自身品牌在个性差异及文化取向上的商业性决策。品牌定位的最终目标在于“确保产品在预期客户头脑占据一席之地”，从而建立并巩固品牌与消费者之间长期稳定的关系，以提升品牌的核心竞争力。

本文针对南京秦淮·城墙马拉松赛做出双重品牌定位：首先是体育性定位，其次是商业性定位。

2.2.1 体育性定位

对比于南京各大知名马拉松赛事（见表2），南京秦淮·城墙马拉松赛体育性定位清晰，明显区分于其他赛事。赛事举办地位于南京的核心区域——秦淮区，该地域是古城金陵的起源地，交通便利，资源丰富，赛事与举办地形象内涵契合度较高，拥有较完备的软、硬性条件和赛事开展的城市基础，主赛道的设计依托“世界第一大城垣”，取自西水关至东水关段的明城墙，途径大报恩寺、中华门等景点，完美结合了古老城墙文化与现代体育文化，充分体现地域特色。

表2 南京市马拉松赛定位特点

2.2.2 商业性定位

企业赞助、赛事门票、特许经营和电视转播权共同构成了体育赛事运营收入，对于偏向于休闲路跑赛事而非职业化标准马拉松赛的南京秦淮·城墙马拉松赛而言，依靠电视转播盈利困难，特许经营开发难度大，参赛者报名费用难以抵消高昂的办赛成本，因此赞助商成为赛事收入的重要来源。相比较于传统的单一竞技体育赛事，南京秦淮·城墙马拉松赛赞助商（见图3）利益诉求主要体现于提升品牌知名度，进军目标市场，进而提升品牌美誉度。

图3 南京秦淮·城墙马拉松赛赞助商

2.3 赛事品牌核心竞争力

2.3.1 赛事产品

就办赛规模而言，城墙并非常规赛道，赛事规模受到城墙承载力等因素制约，城墙马拉松在赛道长度以及容纳参赛人数等方面均存在一定限制。紧缺的参赛名额影响了城墙马拉松赛的竞赛规模，但“特而精”“最南京”正是该赛事的突出特色。2018年城墙马拉松赛道长度为15km，2019年和2020年赛道长度增至17.5km，城墙有多处断裂，即使设置3处折返，赛道长度仍不足半程马拉松赛距离，难以向专业赛制转型。

就竞技水平而言，城墙路面凹凸不平并非平坦大道，城墙段高14m至21m，参赛选手需通过陡峭的石梯上下城墙，影响其取得优异成绩。为提高竞技水平，2020年增加破赛会纪录奖，吸引高水平运动员积极参与赛事。

2.3.2 赛事个性要素

相比于以城市平坦公路为主赛道的大多数城市马拉松赛而言，南京秦淮·城墙马拉松赛以明城墙为主赛道，该城墙是保留较为完善的一项古代建筑，又位于六朝古都南京市城区的中心，是其他城市马拉松不可比拟的，也是独一无二，不可复制的；同时，相比较于其他拥有完整城墙的城市来说，南京市在地理位置以及环境资源上均处于最高水准。赛事拥有独特的比赛路线和人文景观，参赛选手一边奔跑于“空中隧道”，一边欣赏城墙两侧的秦淮古韵。

为增加赛事的群众基础，除城墙马拉松，还设置国际定向赛等丰富多彩的赛事配套活动，活动立足于文化资源禀赋的秦淮，设置五条路线，经由三十余处秦淮区的风景区。

2.3.3 赛事服务

赛事服务是马拉松赛事产品的核心，赛事优化报名系统、领物流程、赛事小程序等技术平台，在受限的客观条件下提升参赛者的奔跑体验。赛事组委会建立并完善智慧管理平台，健全赛道医疗服务，提升志愿者服务质量，在城墙赛道上设置传统民俗表演，营造愉悦的气氛，为参赛者加油喝彩。相比于西安城墙马拉松自5km后每隔1km设置一处补给站，南京秦淮·城墙马拉松赛全赛道共计7个补给站略显逊色（见表3）。

表3 赛道服务保障情况一览表

2.4 赛事品牌传播

品牌传播是指企业通过公关或媒体向潜在的消费者传递品牌信息，使得消费者信任其品牌并对品牌产生依赖，是品牌培植的自然延伸，也是品牌影响力的市场渗透。当代体育竞赛是从以娱乐为主要目的的游戏活动发展而来的，体育赛事的产品是无形商品，其竞赛激烈的竞争性大大地增加了比赛结果的不确定性，继而增加比赛独特的娱乐和观赏价值，赛事的品牌传播在其中起到举足轻重的作用。

品牌传播的前提是确定赛事品牌传播的内容。马拉松赛品牌传播内容由赛事本身和赛事的品牌理念两部分构成。赛事本身即包括参赛者、观众、媒体、政府、赞助商等要素。赛事理念即赛事主题。就南京秦淮·城墙马拉松赛而言，赛事的内容除了宣传马拉松赛本身以外，还包括赛事配套活动与秦淮特色文化的综合传播；赛事的品牌理念不仅包含“坚持不懈”的马拉松精神，还有“让秦淮更情怀”的赛事主题。

赛事利用媒体和公关两种赛事品牌传播方式。赛事与咪咕善跑、慧跑、慢跑先生、门派等多家媒体合作，主要采取的品牌传播手段有开通官方网站、全程比赛航拍直播、电视转播部分实况、新闻发布会、形象代言人等等，从赛事成绩、参与嘉宾、赛前预热、赛后收尾、夺冠热门等多角度对赛事进行全方位的立体式宣传，有效提升了赛事品牌传播的价值。

2.5 赛事品牌管理

赛事品牌管理是一个系统性工程，需要投入大量资金、时间、资源精心维护。目前，赛事尚处于起步阶段，办赛三年以来，南京善跑体育科技有限公司推广运营赛事，“摸着石头过河”，积累了一定办赛经验。

政府部门和体育当局利用行政权力宏观调控城市资源，包括志愿者招聘和培训、市政交通管制、公共治安、卫生医疗保障等等，充分发挥社会主义制度集中力量办大事的优势，为赛事举办提供了扎实的软硬件基础，但违背了体育赛事市场发展规律，也不利于该赛事的转型。

3 南京秦淮·城墙马拉松赛事品牌培植主要问题剖析

目前，南京秦淮·城墙马拉松赛事品牌培植过程中空有品牌培植意识，但缺乏系统的品牌规划，没有完善的品牌培植战略，品牌培植也只停留在赛事运营阶段，存在着很多亟需解决的问题。

3.1 品牌识别系统不健全

当下体育赛事市场竞争愈发激烈，赛事方案千篇一律，赛事同质化严重，南京秦淮·城墙马拉松赛只开发了赛事会徽、主题、奖牌等品牌识别要素，赛事衍生产品开发不足，主题曲、吉祥物等要素缺乏开发，赛事品牌形象辨别度不够高。

3.2 品牌商业性定位概念空泛

目前南京秦淮·城墙马拉松赛商业性定位不够准确，概念空泛，近两年赞助商数量虽所增加，但冠名权空缺多年，损失大量赞助费用，且赞助商数量明显少于南京其他马拉松赛事和西安城墙马拉松（见表4），同时缺少与赛事品牌契合度高的赞助商。

表4 2019年马拉松赛事赞助商总数

3.3 品牌核心竞争力不够突出

城墙并非常规赛道，城墙承载力有限以及凹凸不平的主赛道限制了赛事规模和竞技水平，没有标准的半程和全程马拉松赛导致该赛事始终不愠不火。城墙上的赛道观众有限，在比赛线路上难以精准投放商业性广告，经济收益有所欠缺，受文物保护限制，赛事全民健身功能开发难度较大。

由于路面问题、路线条件、奖励偏低等因素，难以吸引优秀运动员参赛，历年来赛会成绩不够理想（见表5）。

表5 历年最好成绩

3.4 品牌传播覆盖面较小

品牌传播方面，专业的宣传策划、差异化的媒体曝光还有所欠缺。相比与拥有29家合作媒体的同类赛事西安城墙马拉松（见图4），南京秦淮·城墙马拉松赛赛事的合作媒体数量仅为8家，且以省内市级媒体为主，与新浪体育、人民日报、人民网等省外以及中央媒体的合作力度较小。对比于南京市其他马拉松赛事而言，赛前推广时间也很短暂；在比赛期间，由于场地以及直播环境的限制无法实现全程直播，赛道主体城墙上的实时详细无法准确地传递给无法达到现场的观众，难以满足观众的观赏需求，比赛线路的精彩度不够，商业性广告投放不足，经济收益也就欠缺。

图4 2020年西安城墙马拉松和南京秦淮·城墙马拉松的合作媒体

3.5 品牌管理有待加强

由于主赛道的地理位置特殊性，赛事没办法真正实现的“管办”分离，自开赛以来，赛事由南京政府主办，赛事公司被动参与赛事运营。这种模式虽然能充分调动社会资源，但也抑制了赛事的长远发展。

赛事品牌管理体系和相关引导机制不健全，市场运作链尚未形成，后期的品牌延伸、品牌维护等工作有待加强。市场运作程度过低，政府行为色彩过于浓厚，相关企业参与过于被动，同时赛事总冠名权的市场开发运作并不是很成熟，赛事三年以来都没有的总冠名赞助商，赛事损失过多赞助费。

4 南京秦淮·城墙马拉松赛事品牌培植的优化路径

4.1 厚植南京秦淮文化土壤，构建多元品牌要素体系

打造一个不同于其他马拉松的赛事品牌，需要建立辨识度高的品牌识别系统，充分发挥视觉传播的功效。

首先，完整地规划赛事品牌识别系统，赛事初期从赛事名称、会徽、主题、奖牌几个方面进行赛事品牌识别系统的建设，法律注册赛事名称、标识等。尤其是在奖牌的设计上，除了融入秦淮特色外，还需使得每届赛事奖牌有所关联，提升客户黏性，吸引跑者持续关注和参与赛事，提高其对赛事的忠诚度和依赖度；其次，完善赛事标识系统，在现有品牌识别符号的基础上，开发赛事衍生产品，例如：专属个人战袍、pb衫、永久号码牌、赛事纪念邮票等多元化赛事特许商品，推广鼠标垫、马克杯等实用型赛事衍生物，必要时组委会可以有偿或有奖征集吉祥物、主题曲等衍生产品；最后，要考虑品牌形象的长期传播，过多过快地更新品牌识别系统都不利于消费者对品牌产生记忆和品牌的传播，也会使得原有的品牌建设化为沉没成本，因此提高消费者对品牌的忠实度，形成独有的品牌形象。

4.2 精准赛事品牌双重定位，深化赛事品牌推广营销

精准定位的赛事品牌具有强有力的品牌联想能力，上文我们对赛事做出双重品牌定位：首先是体育性定位，其次是商业性定位。

体育性定位方面，并非要将南京秦淮·城墙马拉松赛打造成北京马拉松、上海马拉松那种追求成绩的标准职业赛事，该赛事的定位是偏重休闲路跑赛事的马拉松赛，参赛者在竞技、娱乐与文化兼具的氛围之下完成欢快轻松的跑步活动，而非是一场仅仅追求成绩的严肃庄重的体育竞赛。毕竟追求速度的职业马拉松赛事很多，但是以完整古城墙为主赛道的马拉松赛独此一家。同时，效仿厦门马拉松将赛事节庆化，结合赛前宣传活动、马拉松训练营等赛事配套系列活动，在护城河设置公开水域游泳赛或皮艇赛等活动，形成以城墙马拉松赛为核心的一系列节庆活动，以扩大赛事影响力，吸引市民关注。

商业性定位方面，融入传统赛事二次销售的特点，统筹兼顾参赛者和赞助商等受众的不同需求。考虑赞助商的利益诉求，给予赞助企业利益回报，利用赛事现场巨大的人流量给予赞助商足够的品牌曝光，诱导参赛者体验产品和购买产品，以获取赞助商的认可。从赛事品质、跑者市场、赞助企业、媒介宣传、运营团队等影响马拉松赛事市场赞助的因素入手，具体可采用以下策略：一是推进南京企业品牌走出江苏，走向全国，贯彻落实“赛事品牌企业品牌共成长”的方案，提高赞助商的稳定性，实时对接赛事资源与企业资源，开展赛事与企业的良性互动，实现互利互惠的双赢局面。二是推出赛前博览会，并在官网站设置official shop，售卖赞助商冠名的赛事纪念品，打造赛事衍生的跑步专业用品及赞助展商的营销平台。三是营造竞技、娱乐与文化兼具的氛围，形成以城墙马拉松赛为核心的配套化节庆活动，将马拉松赛打造成系列化、常态化有持续影响力的嘉年华活动。

4.3 优化“墙、河和路”赛道路线，力求细致周到赛道服务

首先，摒弃狭隘的城墙概念，重新建立新城墙概念，即城墙是由城墙、护城河和环城路组合而成。在扩展城墙的概念的基础上，分析举办半程和全程马拉松的可行性，结合城上与城下优化赛道，科技主力赛道服务，采用北斗定位，营造新场景开展品牌体验，围绕护城河和环城路设计出一条城墙下的马拉松赛道，参赛者比赛时仰望城墙，俯瞰护城河，奔跑于环城路上，不失城墙马拉松赛的含义。同时，在不破坏文物的基础上，于断裂的城墙上设置折返，实现赛事向半程马拉松赛制的转型。另外兼顾跑者类型差异，秉持共享发展的理念，增强参赛资格的包容性，完善针对青年学生、家庭亲子、竞速轮椅等群体的配套活动，推进竞赛产品结构多元化，及时响应参赛者需求。保留城墙马拉松比赛的全民健身特征，开创南京秦淮·城墙马拉松赛比赛的新特色。

其次，组委会可以在赛前通过赛事报名系统搜集参赛者跑步习惯、参赛经历、年龄、性别等信息，在不涉及参赛者隐私的前提下建立跑者数据库，以此对跑者进行不同维度的分类，增强服务意识，力求高规格服务保障，将参赛者的参赛体验放在重中之重的位置。发挥体育的社区功能，选取有经验的社区志愿者就近投入赛事服务，以期在有限的人数规模中，实现精准服务，使得跑者全心投入具有唯一性的文化体验中；同时，提高整体奖金额度，完善赛事奖励政策，奖金普及大众选手，提升高水平业余选手参赛积极性。

最后，进行城市连线，展现南京的“朋友圈”。鼓励开发“马拉松＋互联网”，开创“南京明城墙主会场＋其他拥有古城墙城市的分会场”的新型办赛模式，在北京八达岭长城、秦皇岛市山海关、忻州市雁门关等分赛场开展多城联动，推动线上、线下马拉松良性互动发展，共享运动盛宴。

4.4 借鉴整合营销传播思维，拓宽赛事品牌传播渠道

第一，理性审视参赛者、赞助商等目标受众差异化的利益诉求，确定赛事传播内容，构建负责赛事品牌推广运营和与协调机制的团队，组建官方媒体，发挥体育展示在赛事现场的整合营销传播有效平台的作用，制作契合南京文旅深度融合发展方向的赛事集锦宣传片，强化品牌叙事，讲好秦淮故事。

第二，打破单一介质传播的思维模式，加强与江苏省以外以及中央媒体的合作力度，充分利用自有媒体、赢得媒体和付费媒体来增加宣传片播出的频道和次数，推动赛事制播分离。

第三，选取合适且相对固定的运动员担任推广大使和品牌代言人，将消费者对品牌代言人的关注转移到对赛事产品的关注，巧用名人效应和粉丝经济提高赛事品牌的知名度。

第四，效仿北京马拉松赛，开展种类繁多的公益性活动，以赛事的名义进行公益捐赠、公益宣讲等，提高赛事美誉度。

第五，重视社交扩散，分析参赛者在社交圈炫耀完赛和营造阳光积极的人设的心理，诱导参赛者在微信朋友圈、微博等社交圈分享参赛照片、奖牌、PB数据、赛道景观等内容，实现马斯洛五层需求中的最高层次自我实现需求。

4.5 构建三位一体组织模式，共同推进赛事品牌培植

赛事品牌的培植不局限于赛事组委会和赞助商之间的双边关系，而是一个需要赛事利益相关者协同参与运作的系统性的工程。需保持赛事的连续性和举办时间的稳定性，不可轻易中断。

随着我国体育治理体系和治理能力现代化，体育赛事应逐步过渡至政府主办、企业支持、市场运作的办赛模式，实现多元共治格局。政府注重突出赛事的社会效益，仅以宏观管理者身份进行统筹规划，制定政策保障措施，健全赛事监管制度，创新监管方式，推进赛事活动供给侧改革；强化市场开发力度，加大招商力度，为赞助商制造共同利益点；释放市场活力，必须由体育运营公司保证赛事的专业性，依靠科学而又先进的赛事管理理念和出色的赛事管理团队，以自主创新支撑品牌战略，提高“自我造血”能力，尽可能避免品牌危机。

5 结语

本文基于南京秦淮·城墙马拉松赛品牌培植现状，主要从品牌定位、品牌识别、品牌核心竞争力、品牌传播、品牌管理五个方面对南京秦淮·城墙马拉松赛这一赛事的品牌培植过程进行了较为详尽的分析并探析其优化路径，通过品牌赋能，建立并维持赛事与利益相关者（参赛者、媒体、赞助商、观众等）之间的良好关系，提升品牌价值，塑造自主体育IP，打造“特而精”“最南京”“最文化”的南京秦淮·城墙马拉松赛。