史善仓

1 前言

一个国家国民素质的提高离不开文化的建设与发展，我国作为大国，为把我国建设成为富强、民主、文明、和谐、美丽的社会主义现代化强国，更应该重视文化的建设。在众多的文化建设中，［1］体育传媒也是国家文化建设的重要内容，在文化建设中体育传媒发挥着举足轻重和不可替代的作用。

2006年《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》强调，要加快转变出版发行行业的观念，积极利用计算机网络技术开拓和发展电子书籍等新兴产业，大力促进网络文化产品的发展。今天，在“文化兴国”格局下，利用计算机网络技术等相关渠道来获取体育赛事，通过网络直播来观看国内外体育赛事，已经成为人们日常生活中重要的娱乐方式和休闲方式。所以，传统体育媒体迫于现实压力，也需要积极进行内部改革与转型，以适应社会发展的需要。

2 传统体育媒体与网络体育媒体

体育媒体是人民获取体育知识和体育赛事的重要途径之一。［1］体育传媒包括传统体育传媒和网络体育传媒，从体育信息的传播方式来划分，传统的体育媒体一般包含报纸、杂志、广播和电视等。网络媒体又称为新媒体，它是计算机技术和网络技术发展下的产物，通过互联网技术、无线通信技术等方式，以计算机、手机等电子产品作为客户终端，向广大用户提供体育赛事信息和大众娱乐服务。

3 传统体育传媒与网络体育传媒的现状

3.1 传统体育传媒现状

3.1.1 体育报刊

体育报刊是最早出现的体育媒介的一种方式，长期有着较稳固的市场竞争力。2016年的巴西里约奥运会更是为传统报业带来无限商机，各大主流报纸的体育报道有增无减，专业类体育报刊更是争相报道与里约奥运会有关的信息和体育赛事，这样不仅极大地满足了现有体育消费用户的需要，同时也使市场规模不断地得以扩大。但由于互联网技术在全球范围的积极兴起，促使网络媒体的广泛使用，再加上“限娱令”“限广令”等相关法规的出台，一直以广告收入为主要的经济效益体育报刊，不得不面临巨大的挑战。表1是我国现存的体育报纸。

2005年，中国体育报业遭遇了前所未有的“冰河时期”，老牌体育报刊《球报》和《南方体育》相继宣布停刊。2009年3月，出版了387期的《中国足球报》也宣布休刊，曾经的体坛双雄《体坛周报》和《足球报》也被新媒体打得萎靡不振，发行量都急剧下降。［2］传统体育报刊在传播信息长期霸主的地位也被打破。

3.1.2 体育广播

体育广播是继体育报刊之后出现的一种体育信息传播形式，由于计算机网络技术与通信技术的快速发展，使得体育广播在体育信息传播过程中受到各种因素的影响，从而造成了传播的局限，在体育传媒的发展中处于最弱趋势。广播电台也已经意识到所处的困境，不得不改变观念和体制，大量招聘相关人才，积极对其现有的传播内容、方式、途径等进行大刀阔斧的改革。

3.1.3 体育电视

以前体育报刊在获取体育信息的同时既可以锻炼人的思考力，又可以发挥人的想象力，但缺少一种直观的吸引力和感染力。而体育电视是以直观视觉为媒介向广大受众传播信息，受众更愿意接受直观视觉得来的信息。这无疑使体育电视的发展达到最稳定，收益也最显著。同时，体育电视具有实时性，让人有在第一时间有一种身临其境的感觉。电视媒体在体育传媒市场上也长期占主导位置。近年来随着数字电视技术的推广与普及，［3］体育电视产业的影响力也开始逐步形成集团化的发展趋势，使得体育电视已经全面进入市场化和商业化，已经成为体育产业的新生力量和网络持续发展的潜力。

3.2 网络体育传媒现状

网络作为一种新兴的媒体，它是人们信息交流的一种新的方式。网络媒体具有交互性和跨地域性等特征，不仅改变了人们接受信息的方式，而且也为广大用户提供了一个前所未有的讨论空间。［4］

3.2.1 网络传播

3.2.1.1 综合类网站

综合类网站是网络体育传播过程中最具有影响力的媒体之一，如新浪竞技风暴（sports.sina.com.cn）、搜狐体育（sports.sohu.cn）、网易体育（sports.163.cn）、腾讯体育（sports.qq.com.cn）、TOM沙威体坛（sports.tom.com.cn）等。其中新浪网在北京奥运会期间与世界三大通讯社（法新社、美联社、路透社）、GETTY图片社独家合作，提供丰富、及时的奥运信息。［5］搜狐是北京奥运会第1个互联网赞助商。同时，许多体育知名人士、记者和体育专家也被各大网站签为特约嘉宾。例如足球评论员董路、李承鹏、篮球运动员刘炜、田径运动员刘翔等大批体育界名人纷纷开始开通体育博客发布体育信息和评论。［6］

3.2.1.2 体育类网站

体育类网站是各级行政部门管理的网站，上至国家体育总局，下至各省市体育局，一般都开设官方体育网站，如国家体育局网站中国体育信息网（www.sport.gov.cn）、中国奥林匹克委员会网站（www.olympic.cn）、中华全国体育总会网站（www.sport.org.cn）、上海体育网站（www.shlottery.gov.cn）、黄河口文化体育信息网站（dywtj.dongying.gov.cn）等，这类网站发布的体育信息一般都具有实时性和权威性。

3.2.1.3 专业体育网站

现在的专业体育网站不再只是对某一具体项目进行详细报道了，他们为体育迷们提供最新最全面的在线体育新闻和相关体育信息。我国目前已经建成了第一个专业体育网站鲨威网（www.shawei.com），另外还有影响较大的华奥星空（www.sports.cn）、华体网（www.sportscn.com）、新浪体育（sports.sina.com.cn）、搜 狐 体 育（sports.sohu.com）、虎 扑 篮 球（www.hoopchina.com）等。

3.2.1.4 传统体育媒体的网络版

传统体育媒体包括电台、报刊等制作的网络版，如中央电视台开办的央视国际体育频道（www.cntv.cn／sports）、由人民日报社主办的人民网体育在线（sports.people.com.cn）、由新华社主办的新华网新华体育（www.xinhuanet.com／sports）、《体坛周报》主办的体坛网（www.titan24.com）等。随着网络媒体的广泛使用，我国大多数的传统体育媒体，特别是体育报刊也开始通过网络来发布体育赛事，以适应时代发展的需要。

3.2.2 手机传播

通信功能的普及，使得手机作为移动通信设备而获得了极高的普及率。根据移动、联通和电信三大运营商发布的信息，截止到2015年12月底，我国手机的用户数量已经达到13.06亿，手机用户普及率达到95.5部／百人，已经超过美国与印度之和，跃居榜首地位。［7］手机媒体作为一种新型的媒介传播方式，“以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化信息传播载体，”已经逐渐成为人们获取体育赛事和新闻的重要方式，因此，许多学者都把手机称为“第五媒体”。据抽样调查，人们使用手机阅读体育新闻的习惯如表2所示。

表2 手机阅读体育新闻习惯一览表

通过表2可以看出，人们通过手机获取体育赛事已经逐渐形成习惯。用户通过手机能够随时、随地实现互动交流，满足了广大用户个性化的需要。

4 新形势下网络体育传媒对传统体育传媒的冲击

4.1 新闻来源之争

从新闻的内容资源上来看，传统体育媒体要优于网络媒体。（1）体育报刊覆盖的范围广，能够对体育赛事进行全面而翔实的报道。（2）国家相关部门规定，重大国际比赛（如奥运会、世界杯足球赛等）和重大国内比赛（如全运会、青运会等）的转播权、报道权都是由中央电视台统一谈判和购买，其他单位不得以任何形式购买。（3）手机上的体育资讯大部分都是从传统体育媒体那里获取的，并对其进行一定加工，只是使信息的表现形式呈现多样化和动态化。因此，网络媒体要想获得更多的第一手资料，不仅要打破信息垄断的格局，还必须要有采访权。现在的网络媒体还不是完全意义上的新闻媒体单位，网络记者被限制了采访权，即便是得到政府认可的新闻网站，如新华网、人民网等，也是依靠传统媒体的新闻资源，由网络编辑给予编发。出于未来发展的需要，网络体育媒体也迫切需要获得信息通行证——采访权，近年来，各大综合门户网站为了获得采访权展开不懈努力，已经获得了一定成效，如今几大门户网站的记者逐渐享有与传统媒体记者相同的采访权，这也预示着网络媒体将有着更多的信息来源。

4.2 受众之争

传统体育报刊由于受到出版与印刷的种种限制，常常会导致新闻报道相对滞后一段时间，这样会使用户对其报道的消息吸引力大大下降，大多数用户更愿意选择形式多样、信息及时的专业体育网络去获取体育资讯，而不去购买隔天的体育报纸来获取体育赛事消息。同时，传统体育传媒为了追求利益，在赛事转播过程中不断地插播大量的广告，这样会使用户在心理上产生厌烦的情绪，这迫使大多数受众纷纷弃电视而投奔网络。特别是全媒体时代的到来，消费者的偏好和使用习惯将有所改变。消费者将有更多的选择，在不同媒介形态间的快速切换，媒体市场的天平将日益向受众倾斜。2016年第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2015年12月我国网民数量已经达到6.88亿，互联网用户的覆盖率约为50.3%；手机网民规模达到6.2亿，占比提升至90.1%。由此可见，传统体育媒体已经面临着逐渐失去它的消费群体的困境，而网络体育媒体的快速、互动、便携等特征深深吸引受众投入到她的怀抱。

5 网络体育传媒与传统体育传媒形成融合互补

5.1 传播内容之间的融合互补

传统体育媒体因自身特点的局限性，难以满足广大受众的需求。但是传统的体育报刊、体育广播、体育电台都有着丰富的体育赛事和节目，已经在人们的生活中起到了不可替代的作用，在体育信息资源发展过程中，传统体育媒体具有一个较高的起点。如体育电视有诸多赛事直播和报道权，体育报刊有着体育赛事的分析与评论，这些也都是网络媒体的信息来源。新技术手段给了传统体育媒体新的平台，将会涌现出更多方面的突破与探索，合作与共赢，甚至会有一些传统体育媒体通过收购技术型公司来发展新业务的可能。

网络媒体拥有海量的体育信息资源，其中各体育组织的官方网站上有包罗万象的赛事资讯和体育信息的最新动态；运动员、体育专家和相关体育从业人员的博客与论坛也是提供信息资源的重要方式。同时网络媒体还涉足体育用品、体育博彩资讯、国内外体育媒体前言论文。传统体育媒体可以通过网络媒体的渠道获得最有创意的、时效的、趣味的内容，增加相关版块，吸引更多的读者。

5.2 传播方式之间的融合互补

网络体育媒体作为一种新的大众传播媒介，它既具有传统体育传播媒介的表现形态和特征，又具有数字媒体技术和计算机网络技术的基本功能和特征。网络体育媒体时效性和个性化使其具有吸引海量受众的优势。对传统体育媒介来说，观看体育电视节目或阅读体育报刊，在固定的时间内观看固定的节目或得到相对滞后的信息。网络媒体与传统媒介融合后产生了手机报刊、网络电视等新型媒体，这使得用户可以随时随地的下载、收看和点播自己最喜爱的体育节目和赛事。近年来，随着互联网、电信和广播电视三网技术的融合使得我国体育信息传播进入了全媒体时代，真正实现了信息传播时效性、多样性、互动性和个性化。［8］在传播途径的融合中，网络媒体与传统媒体应尊重各自的运行规律，努力发挥它们各自的独特优势，网络媒体重点承担着体育赛事信息的传播，传统媒体则重点关注体育赛事信息的内容，有效地实现两者的对接与合作。

伴随着网络体育新闻传播的发展和壮大，各大商业门户网站体育新闻报道的影响力已经不可同日而语，同时，体育类报刊和体育电视等传统体育媒体也相继借助计算机网络技术和通信技术，开始在广大网民中发挥着举足轻重的作用。网络体育媒体与传统体育媒体融合互补是我国体育媒体的发展方向，也是未来体育传播产业的发展趋势。在国家“文化兴国”的号召下，网络体育媒体与传统体育媒体积极合作互补，努力形成共赢模式。