张红 殷莲甜 许菱 宋志婷

摘 要：随着互联网信息技术的加速推进，营销模式经历了从传统向多元销售逐级变化的过程。消费者需求、消费观念以及消费方式等都产生了巨大转变，特别是网络营销的迅猛发展，以互联网、社交媒体为代表的新媒体大规模渗透市场，不断推动着营销媒介的发展和改变，本文提出四种网络营销模式：传统电商、社交电商、O2O融合零售、直播带货，从服装角度分析了其特点及变革趋势，希望能为服装企业创新营销模式提供一些有益建议。

关键词：网络营销模式;电子商务;服装营销;新营销模式;直播带货

本文索引：张红，殷莲甜，许菱，宋志婷.<变量 1>[J].中国商论，2021（18）：-008.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）09（b）--03

当前服装行业的发展主要存在两方面问题：线下实体店存在经营危机;线上销售利润空间遭受挤压，消费者购物体验不佳。传统营销模式存在漏斗策略、单边主义、流沙堡垒等局限性，无法适应企业和品牌的可持续发展[1]。企业纷纷寻求转型升级，不断转变原有思路以适应新形势下的服装市场。新媒体不断渗透到营销环节，微博、小红书、抖音等自媒体纷纷涌现，线上宣传端口更加多元有效，网络平台正成为服装营销的主要渠道，专卖店、电商平台、小程序、直播间等逐渐并行成为服装销售的重要场所，网络营销模式不断衍生出新业态。

1 网络营销模式

1.1 网络营销的定义

RafiA.Mahammed和RobertJ.Fisher等认为网络营销（e-Marketing）是通过网络维护公司、客户等主体在产品、服务等方面关系的一种市场营销方式[2]。当前，学术界对网络营销尚无统一的定义，一般来说，网络营销是通过互联网及社会关系网络将企业、用户和公众等主体衔接起来，借助信息技术和媒体的互达性向主体传达有价值的信息，为达到一定营销目的而展开的新型营销活动[3]。与传统的网络营销定义相比，更强调人的价值及关系的培养;与电子商务营销相比，前者的重点是交易前期的宣传与推广，后者更注重交易中的各个环节和方式。总之，网络营销是手段而非目的，即不局限于网上也不等同于电子商务，本文将电子商务归类为网络营销。

1.2 网络营销模式分类

从大方向来看，网络营销模式可分为传统网络营销和新型网络营销，本文提出以下四类网络营销模式，传统电商借助网络平台进行宣传推广，属于传统网络营销;新媒体的快速介入，网络营销渠道逐渐拓宽，微信、微博等助推社交电商模式的兴起，小程序带动O2O融合零售模式的發展，抖音、快手等各大平台纷纷进军直播带货，这三类模式充分借助新媒体优势，形成全方位立体式营销，属于新型网络营销模式。

（1）传统电商模式。传统电商模式是以厂商为中心在互联网平台上开展销售，消费者借助平台实现找物、购物、支付等功能，是典型的人找货模式。主要包括B2C与C2C两种，尤以淘宝、京东等为典型代表。淘宝商城配套功能强大的购物辅助支持系统如支付宝、阿里旺旺及物流公司等[4]。购物者在淘宝专业社区上可实现搜索比价、分享购物经验、获取购物返点等功能。京东采用自营商品模式，囊括庞大的客户群，消费者信任的正品保证、自有仓储物流系统、发货速度神速三大特点。区别于传统营销，传统电商模式不受营业时间、商品数量及地域的限制，大幅度降低营销成本。

（2）社交电商模式。社交电商是以社交网络平台为载体，具备社交与电商双重属性。区别于传统的团购网站，社交电商打造了一种边社交边购物的新型购物过程，从分享、讨论到反馈等环节中都夹杂着社交元素，通过用户自发推广、口碑传播形成病毒式的裂变增长，达到刺激消费需求的作用。社交电商模式可分成四大类：导购型、内容型、拼团型以及社群分销型。导购型电商占据天然的互动优势引流吸粉;内容型电商依托KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）种草形成有效的渗透传播达到驱动成交的目的;拼团型电商依托低价路线、拼团玩法达到销售裂变;社群分销型电商借助社群网络效应的爆发力引爆成交量。拼多多下沉BOP市场（Bottom of Pyramid，金字塔底端市场），通过天天领现金、砍价免费拿、无门槛优惠券等方式吸引用户自发推广，既保留了用户的红利，也节省了商家的获客成本[5]。

（3）O2O融合零售模式。在电商红利逐渐触顶、消费者需求变迁、技术创新、竞争越发激烈等多种因素驱动之下，O2O融合零售模式作为一种网络营销的创新模式应运而生。由黄丹峰提出的O2O融合零售，是“O2O模式”的升级版，这种模式侧重于“人”，强调线上线下的无缝衔接 [6]。从狭义的角度而言，O2O融合零售模式是指在新零售中，消费者通过O2O零售场景和线下分销渠道进行选择和消费，以大数据、物联网等多元化创新技术为核心，无限逼近消费者需求的一种体验式营销模式[7]，属于新零售的一种。此模式存在两个“大变”，一是经营商品向经营顾客的转变。二是生产模式的转变。消费者摇身一变成为合作设计者，实现消费端逆向推动生产端的倒逼零售模式。

（4）直播带货模式。近几年，在消费者直播购物习惯的养成、平台扶持、政策红利等多种因素驱动下，直播带货蓬勃式发展。直播带货是由主播通过直播平台与用户实时互动推介产品，实现更快速、更有趣的一种新的营销模式，本质是直接面向“用户”的模式，兼具创建买卖双方信任、实时互动降低消费者决策成本、提高产品信息透明度等优势[8]。目前中国布局直播电商的平台主要有三类：淘宝、京东等传统电商平台自建直播板块带动商家发展;抖音、小红书等内容平台借助转型快速入局电商;微信、微博等社交平台集聚流量池谋求商业价值。

2 服装网络营销模式分析

近年来，消费者生活水平日益提升，消费观念不断升级优化，我国服装消费需求不再单一的追求穿暖，越来越转向追求品牌、时尚、情怀等，服装行业不断面临着转型升级的压力，服装传统营销模式存在生产、营销、价值等方面的弊端：其一，生产商无法直接对接客户群体，存在信息不对称等问题，服装库存积压严重;其二，营销时间拉长、渠道复杂等导致营销成本提高;其三，商家只注重产品的售卖而未沉淀客户价值。

2.1 服装企业的网络营销

服装网络零售始于2003年，淘宝的创立为服装行业网络营销的发展提供了载体，淘宝商家可通过网络市场绕开多级经销商，故存在价格优势;突破传统所见即所得的模式，实现实时网上购物，交易无界限。电商平台推动了淘品牌的产生，在服装领域，目前较为成功的淘品牌有茵曼、裂帛、韩都衣舍、阿卡等，现已跃身为各个服装细分领域的优胜者。

社交电商模式将线下社交的生活情境融合到线上购物之中，满足消费者的双向需求，带给消费者有温度的购物体验。服装品牌“奢瑞小黑裙”巧用社交电商，在初创期迅速积累700万粉丝，一年内达到亿元消费额;原创女装品牌“两三事”，依靠微信公众号、微店等得天独厚的优势，连续4年排名淘宝女装前100强。社交的放大效应激发了消费者购买欲望，带给用户前所未有的社交娱乐体验，消费者购物行为变成“全渠道、全天候、精准化及个性化购物”，消费者身份也有所转变，从用户变成代理者，变成信任的代言人与传递者。

在数字化持续转型的背景下，1+1>2的优势愈发明显，O2O融合零售模式的出现是市场的必然选择，阿里巴巴率先在中国开发了O2O融合零售模式，既消除了线上线下的价格壁垒，又打破了销售渠道区隔，实现了线上线下的高度融合。比较有代表性的品牌如优衣库、绫致、茵曼、歌莉娅等，分别选用门店、私人定制、生活體验馆、粉丝等模式，打造集娱乐+购物+生活一体化的生活圈，消费者体验感大幅提升;购物偏好也从追求低价格转变为综合考量服务及品质，对品味的追求有质的提升，也对制造业提出了新的要求[9]。

直播带货这种新的潮流模式，正在从人、货、场三个维度向普惠方向发展。过去商家需完成采购、存货、上架、售卖等一系列操作，而今主播直接触及供应链上游与厂家对接，一次性完成整个流程，打造直播特有的“全网最低价”。主播主动承担了选品、鉴品、议价等任务，消费者只需点击直播间链接即可完成购买，极大地缩短了消费者的决策时间，同时降低了试错成本。疫情之下，“服装+直播”已成为当下服装企业营销的首选，韩都衣舍、茵曼等电商品牌通过直播均得到了较好的推广;广州白马服装市场抢抓“电商+”直播红利，实现日均带货10000件。直播生态下，万物皆可播，带货主体逐渐多元化，“全民皆主播”不再遥远，直播不再是一种专业，而转变为一种兴趣。

本文从模式特征、优势和劣势对4种服装网络营销新模式进行分析，如表1所示。

2.2 服装营销模式的趋势分析

由此可见，服装网络营销不断演化变迁产生新的业态。根据分析总结了以下几点发展趋势：

一是个性化、社交化、人性化以及体验式消费是服装品牌战略布局的标准配置。在产品同质化严重的服装市场，消费者进店购买不单为了生活所需，个性化服务、商店智能化经营、体验式的消费环境都变相的吸引着消费者，服装消费品的精神属性不断提升。

二是重构服装供应链成为新的发展需求。传统的搜索式营销转变为口碑式、发现式营销，传统的人货场逐渐重构，服装销售渠道层级压缩，这些都逃不开供应链的改变。营销模式的不断变革，服装供应链从传统耗时较长的订货会模式转变为高效快捷的小单快反模式，朝着柔性化、定制化、智能化的方向发展，未来供应链的发展会有一个质的变化。

三是数字经济赋能，线上线下联动发展成为新的发展方向。传统营销与传统电商模式，线上线下对立发展，作为新型 零售的急先锋，社交电商带动了线上与线下的初步融合，借助微博、小程序、抖音等营销新渠道，O2O融合零售抢占战略高地，将私域引流到传统电商，实现线上线下产销对接，最终完成线上线下高度融合。

四是供应链主体的多样化。网络营销模式的不断迁移，供应链主体不再局限于平台、消费者、商家，新增了MCN（Multi-Channel Network，网红孵化中心）、KOL、网红、明星、官员、行业大佬等，未来带货主体更加多元、营销模式更加多样、跨界营销趋势更加凸显。

五是BOP市场逐渐成为推动服装网购市场的主导力量。茵曼、优衣库等品牌渗透到三四线城市，拼多多、京东、淘宝等纷纷开启拼团模式，短时间内打开产品销路，迅速吸引大量客户。据相关报道，截至2019年9月，拼多多、京东、淘宝等各有70%的新增活跃者来自低线城市，农村市场的配送渠道不再是难题，下沉市场的趋势愈发明显，BOP市场潜力不可估量。

3 结语

互联网的迅猛发展放大了消费者的购买力，同时产生出新的营销模式与消费形态，网红、社群、粉丝三大网络时代新经济蓬勃发展，传统电商孵化了淘品牌，社交电商的裂变效应引发了消费者身份的转变，用户变成代理商，O2O融合零售更加重视消费者体验价值，消费者购物偏好改变，直播带货让直播变成一种兴趣，引发了全民营销的热潮。综上所述，网络营销模式不断变化，产生了新业态、新经济、新偏好，营销的职业也发生了质的变化，通过对模式的变革趋势分析，未来服装领域还会创新出其他的营销模式。未来的竞争，不再拘泥于产品及渠道的竞争，更倾向于模式和终端消费者体验的竞争，企业要想立于不败之地，必须实现模式创新。

参考文献

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汪琼.互联网时代的网络营销新模式研究[J].现代营销（下旬刊），2020（7）：58-59.

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黄丹峰.基于O2O融合零售模式下营销策略研究[D].杭州：浙江工业大学，2018.

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张楝楝，熊翀.O2O：我国服装零售业发展创新驱动模式[J].商业研究，2015（7）：1-7.

Research on the Internet Marketing Model of Clothing Industry under the Background of New Media

School of Economics and Management， Jiangxi University of Science and Technology，

ZHANG Hong  YIN Liantian  XU Ling  SONG Zhiting

Abstract： With the acceleration of Internet information technology， the marketing model has undergone a gradual change from traditional to diversified sales. Consumer needs， consumption concepts， and consumption patterns have undergone tremendous changes， especially the rapid development of online marketing. New media represented by the Internet and social media has penetrated the market on a large scale， and continue to promote the development and change of marketing media. The following four online marketing models are proposed： traditional e-commerce， social e-commerce， O2O integrated retail， and live broadcast delivery. They choose to analyze their characteristics and reform trends from the perspective of clothing， and hope to provide some useful suggestions for innovative marketing models for apparel companies.

Keywords： Internet marketing model; e-commerce; clothing marketing; new marketing model; live broadcast delivery