张翔 杜兆龙

如何利用客户产生的购买、维修、申请服务等数据进行客户的精准定位和分析，借助数据挖掘及分析技术对客户进行模拟画像对制造业本身有着重要的意义。本文基于营销体系系统数据进行客户画像，充分挖掘客户购买力，并分析验证客户画像在企业实际销售业务中的应用情况。

在智能制造和智慧營销的背景下，离散型制造业的生产制造执行系统（MES系统）、客户服务关系管理系统（CRM系统）中积累了海量的生产、销售及服务等相关数据，本企业自2009年建设至今各系统内数据表现出海量数据、长周期存储、高频率计算以及多协同业务复杂性等特征。本文以客户行为分析为主题，通过对客户购买特征、报修数据和智能管家使用情况等数据进行挖掘，以客户行为表现为基础，对客户进行画像标签标定，挖掘客户的产品喜好及购买力，进而分析出销售信息单的赢单转化率，为精准化营销提供数据支撑。

主要数据来源及技术框架

主要数据来源

以徐工集团徐州重型机械有限公司CRM系统及起重在线系统中客户用户的数据作为主要研究对象，用户的数据贯穿整个业务流程，包括商机、合同、报修和回款等多个维度数据，其中因客户购买行为产生的数据在CRM系统中，而客户使用产品行为的数据在起重在线系统中，相关数据经预处理（含数据维度的统一、异常数据分析补全和归一化处理等）方可用于分析应用。

技术架构

本文采用松耦合的5层架构进行设计，如图1所示。本文将系统层次结构划分为5层，各层次之间的业务调用、业务处理和数据映射分离，承接系统服务功能，实现了系统内部的灵活响应。

门户层：以统一界面提供模型分析结果，直接面向决策层；

平台层：面向管理层用户的分析数据展示，具体到各维度的业务场景；

存储层：加工后的维度数据，对数据进行标定、保存，并提供查询功能，作为整个系统的核心；

连接层：对底层数据进行数据治理，涉及到提取、清洗、转化以及数据的存储等；

数据层：包括核心平台、客户关系管理系统数据、400服务平台工单数据以及短信数据等。

用户标签模型建立

以RFM模型即消费近度R（最近一次购买时间）、消费频次F和平均消费额M为分类依据，结合客户的报修记录及满意度调研对用户数据进行处理，构建客户全方位、立体的画像，实现整体客户群划分到个体层面。

标签的分类

根据实际数据情况将标签库分为关于主题、维度和业务的3个层级，利用分层标签捕捉用户的特征，较为全面地展现客户的“样貌”。

标签的生成

标签的获取方式可以分为简单抽取、统计获取和算法生成三类。像用户的分析维度可以分为经济状况、信誉情况、购买意向和服务需求4个维度，通过计算出相应指标的数据，对比标准值完成构建的标签是抽取统计型标签，根据分类算法进行构建的标签则是模型算法生成。

标签更新及管理

通过各核心业务系统，利用ETL抽取工具获取后，对数据进行治理，诸如清洗、补全和转换等，设计构建标签的规则，利用规则条件进行归类打标记，同时利用评价指标进行结果评估，根据评估结果进行适当调整，在最后将各标签应用于客户画像系统。标签全生命周期管理如图2所示。

用户画像在数据分析平台的应用场景

基于客户关系管理平台（CRM系统）、起重在线平台和物联网平台等业务平台数据，进行客户的全貌分析，包括经济状况、信誉情况、复购意向和服务需求四大方向。通过客户已有设备的运营情况、系统内回款情况、最近购买情况及车辆工作情况、设备使用年限及过往服务情况等维度，综合汇聚成以标签库、标签管理为基础的基于服务场景的客户标签一体化管理平台。

客户分类及信息的精准推送

利用平台数据将客户进行归类，利用画像标签划分客户群体，细分为A、B、C、D的不同等级的服务群体；购买量大、回款及时的行为优质正向标签户；购买频率低、长期逾期等负向标签户。

针对A类优质客户的特殊服务群体采取主动服务、维保提醒、车辆状况分析、定向推送车辆的健康指数等精准服务，保证特殊群体在第一时间获取消息；针对B类的正向标签户定向推送服务提醒、新品宣传、增值服务，保持客户在线互动及流量稳定；针对C类标签客户定向发布缴费提醒、车辆保养提醒、车辆使用小技巧；对D类的标签客户，根据其标签定位，主动发送车辆欠费预期锁车预警、缴费提醒。最终，根据不同定位，提供不同差异化服务，实现精准推送。

精准化营销服务

以客户需求分布为基础，由市场部牵头为客户差异化需求提供精准服务，增强服务的针对性、及时性。对A、B类优质客户和意向客户，利用大客户经理模式开展定向专属优惠、信息主动服务、诉求在规定时间解决和定期回访等方式，不断加强大客户新品体验，通过多种途径提高客户资源流量的引入。面对C类和D类中逾期欠款、无故退车客户，主动进行催收，并对其信用度进行调整。对“特性标签”，即有投诉行为的客户，推出主动服务，主动出击合理解决诉求，化解潜在风险，确保将绝大多数问题解决在销售服务一线，保证精准营销客户服务的满意度。

客户生态圈增值服务

结合第三方满意度调研结果中客户反馈的诉求，建设起重在线客户生态圈，智能管家可以向客户提供客户车辆的管理、监控及实时工况分析；吊装社区为客户提供一些工程项目的发布；回款查询帮助客户随时进行车辆回款情况查询，防止客户因回款不及时导致的车辆锁车。App上提供了专业的车辆维修视频课程，有需求的客户可以购买自己需要的教程进行学习，解决不掉的问题可进行在线专家答疑，为客户提供增值服务。

在数字化转型的背景下，利用互联网思维，挖掘分析客户数据资产，利用客户画像将数据变现增值，实现企业的高效价值营销。高度离散、个性化、小品种和多批量的工程机械行业，其销售服务正面临激烈的竞争，数字化智能化转型、价值营销客户生态圈、跨界营销以及非本行业冲击等新模式、新业态层出不穷。企业只有把握住数字化转型趋势，利用客户生态圈、客户画像，充分挖掘数据内部规律，以不变的规律把客户购买行为差异的变化发掘出来，有效实现对客户营销的精准化和个性化，赋能企业价值增长。