王红缨 王晓丽

关键词 文化旅游形象；抖音短视频；塑造与传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）16-0036-04

基金项目：本文系新疆社科项目“基于产业培育的新疆区域品牌形象定位与传播研究”（20BXW117）和新疆文化旅游厅调研项目“‘旅游兴疆战略下的新媒体文旅宣传模式与传播体系”（20WLT1002）的阶段性成果。

文化旅游形象是旅游者对旅游目的地文化旅游资源与旅游产品的整体形象感知与认同。智媒时代，随着短视频传播效力的增强，在以抖音为代表的短视频的强势助力下，西安、重庆、成都等“网红”城市以独具特色的旅游形象激发了当地旅游经济的活力，旅游目的地短视频成为塑造区域文旅形象的有效传播模式。在“旅游兴疆”战略背景下，发挥政务短视频对新疆文旅形象塑造与传播的引导作用，实现文旅形象个性化塑造与系统化传播，打响“新疆是个好地方”文旅品牌，不仅能够促进新疆旅游产业发展，更有利于传播中华优秀文化，对推动中央实施“文化润疆”工程具有重要意义。

1 多元主体共同塑造新疆文旅新形象

旅游形象塑造是传播主体借助传播媒介使潜在游客与旅游目的地达成形象认同并诱发旅游意愿的过程。除了网红、游客和普通用户之外，旅游企业、媒体和旅游主管部门等也积极参与短视频内容生产与传播，民间UGC+媒体联动+口碑传播共同塑造大美新疆文旅新形象。

本文选取抖音话题#新疆旅游#和#打卡新疆#，按照热度降序排列，各取100个加以分析。短视频内容集中于自然风光、民俗风情、风味饮食等类别（表1），既呈现“美景美食”的外在形象表征，又展现新疆的内在文化底蕴，塑造了“冰雪乐园”“越野探险俱乐部”“旅拍圣地”“世界级旅游目的地”等新形象。结合传播内容与平台特点，提炼出塑造新疆文旅形象的四个符号载体：歌舞艺术、特色美食、景观景点与地域风俗。

1.1 大美新疆文旅新形象

文化旅游资源具有异质性和多样性优势，借助短视频平台庞大的用户规模和精准的信息推送，能够有效消解旅游者与旅游目的地的信息不对称。抖音通过对新疆歌舞之乡、美食之都、自然景观、民俗风情的视频呈现，塑造了“冰雪乐园”“越野探险俱乐部”“旅拍圣地”“世界级旅游目的地”的新疆文旅新形象。歌曲《可可托海的牧羊人》在抖音拥有极高的流行度和传唱度，民歌与城市互相成就，一举唱红了可可托海和那拉提两个5A级景区。饮食文化亦是新疆文旅宣传的切入口，例如，创作者通过视频或直播对馕文化产业园进行移动式场景呈现，使“工业+旅游+文化”的文旅形象更加立体饱满。抖音短视频充分展现了北疆鬼斧神工的自然景观和南疆沉浸式的民俗风情游，体现出“北疆看风景，南疆看风情”的旅游特征。短视频拼图式呈现让受众在多元视角的合力记录中感受新疆文旅整体风貌，既展现了“美景美食”的外在形象表征，又体现了“大美新疆”的内在文化底蕴。

1.2 民间主导的视频呈现

短视频能够突破时空藩篱，以场景化传播激发潜在游客对旅游景点的旅游动机。据笔者统计，抖音平台的新疆文旅视频生产者中旅游企业占比最高，为45.5%，其次是网红达人28.5%、个人账号24.5%，政府与媒体的数量仅占1.5%。旅游企业针对精品线路游和沙漠越野、无人区穿越、户外探险等特种旅游进行视频传播，吸引潜在游客。网红达人的视频创作更加个性化，如宣传美食与美景的“老法《这里是新疆》”，擅长段子、科普的“古丽讲新疆”，借助“光环效应”，在短时间内实现“裂变式”传播。个人账号多以Vlog形式呈现，真实的旅游体验赋予内容高可信度。新疆文旅官方抖音账号的热门视频数量较少，说明官方对短视频平台潜力有待进一步挖掘。

1.3 媒体联动的立体传播

新疆文旅部门不断突破发展桎梏，从“单向灌输”向“双向互动”转变。自2018年起，逐步建成联合65家旅游新媒体平台的“矩阵联盟”。2019年，以“新疆是个好地方”品牌开启全媒体运营模式，依托微信、微博为传播阵地，以抖音、快手、哔哩哔哩、秒拍为短视频传播渠道。2020年度“打卡新疆”系列新媒体宣传活动在全网传播量累计超过20亿人次，以“直播+短视频”为切口，搭载5G+VR、慢直播等新技术进行多层次、全方位的立体传播。

2020年11月，“女副县长策马雪原为当地代言”的短视频走红网络。新疆自治区文旅厅以“人物访谈+旅游推介”的形式在全网推广昭苏“天马之乡”“油菜之乡”“彩虹之都”文旅品牌。2021年，在個人影响力不断提升的基础上，贺娇龙利用综艺节目、直播、短视频的高流量，多渠道宣传大美新疆。

1.4 交流分享的口碑传播

短视频评论对游客具有重要的决策参考价值，有助于消除其旅游感知的不确定性。据《快手&抖音用户研究报告》，51.5%的抖音用户选择阅读评论，19.4%的用户选择参与到互动评论的活动中[ 1 ]。用户通过评论区获取旅游体验、费用开销等信息，与短视频内容互为补充。高活跃度评论反映了用户与传播者旅游体验、情感认知的一致性，可激发短视频重复推优机制，促进口碑传播。同时，抖音链接着微信、微博等社会化媒体，在多方互动中强化旅游品牌认可度，并快速形成活动聚集效应。如抖音用户“圈圈游新疆”一则纵身跳入大雪的视频，激发潜在游客旅游欲望，“想去”“一定要去”的评论不胜枚举，加之高转发率，强化了新疆冰雪旅游胜地的品牌形象。

2 形象传播失衡影响新疆文旅形象多元化呈现

抖音新疆文旅短视频的传播主体是旅游企业和个人，由于追逐商业利益和缺乏系统规划等原因，形象传播失衡影响新疆文旅形象多元化呈现。政务短视频对新疆文旅形象的塑造具有重要的引导作用，官方应加大旅游信息的传播力度。

2.1 内容同质化遮蔽文旅形象个性化

随着信息的海量聚集，短视频同质化问题愈发突出。究其原因，一是平台算法机制，二是网红追逐流量，三是用户从众心理。内容同质化不仅体现在拍摄手法、视频内容大同小异，还包括网红视觉符号的高频率曝光。在抖音中，赛里木湖、喀纳斯等景点因知名度高而被反复宣传，诱发了“形象替代效应”，致使人们对其他的景观景点知之甚少，影响新疆旅游资源的多维呈现与文旅形象的个性化表達。追求新奇独特是潜在游客的普遍心理，“千城一面”的同质传播会导致其因审美疲劳而产生厌烦心理，不利于促发旅游动机。

2.2 形象传播失衡弱化区域文化内涵

新疆是世界四大古文明的唯一交汇地，拥有多姿多彩的历史文化。然而，形象传播失衡致使新疆悠久文化淹没于碎片化、表层化的信息洪流中。一方面，抖音对新疆文旅形象的传播重自然而轻人文；另一方面，抖音短视频的娱乐属性易消解新疆旅游的人文内涵。抖音短视频满足用户“吃”和“玩”的娱乐和表达需求，人们对符号化的“网红景点”印象深刻，记忆认知停留于视觉层面，鲜少关注其承载的历史文化。

2.3 负面信息影响新疆文旅形象塑造

随着维权意识的提升，游客对服务、价格、设施等愈发敏感，短视频平台成为投诉类舆情的高发地，并呈现出监控难、发酵快、负效应强、修正难等特点。新疆旅游短视频的负面信息包括视频证据、“新疆旅游避坑攻略”和负面评论。文旅形象具备高度脆弱性，负面信息相关视频的点赞量以及热评榜上的负面评论，是其他用户关注和赞同的侧面写照。这对强关系用户影响不大，但会因为算法推荐让弱关系用户对新疆文旅形象产生不良感知。

2.4 官方对文旅形象的传播力度不够

新疆是地处祖国边陲的旅游资源大省，旅游景点仅凭人际传播与企业宣传推广无法触达广泛的潜在游客，旅游主管部门和媒体对文旅形象的传播力度仍需加强。以“新疆旅游”为关键词搜索抖音官方账号，运营管理方面，视频数量较少，推荐和关注度较低。内容制作方面，多数短视频仍保留宣传片的创作风格，未结合抖音社交性、趣味性的传播特点，缺少精品内容，难以打造爆款。传播形式方面，未契合短视频传播规律，缺乏竖屏叙事意识，没有充分发挥短视频的传播优势。

3 “政府搭台，民众参与”的新疆文旅形象传播策略

政府是区域文旅形象塑造的定义者，广大民众是文旅形象的阐释者。地方政府要讲好“新疆文旅故事”，传播兼具深度、广度及精度的文旅形象，还要完善官方平台建设，与民间力量形成联动，共筑“政府搭台，民众参与”的传播模式。

3.1 整合旅游资源，挖掘差异化传播符号

差异化传播元素是创新文旅内容、塑造文旅新形象的突破点。

一方面，横向挖掘多元化的新疆文旅形象。政府与旅游主管部门应加强战略规划与系统设计，开发各地州市特色旅游资源并进行创意传播。通过设置热度话题，引导、鼓励用户进行差异化内容创作。同时，提高文旅宣传人员的热点敏锐度，抓住时事热点借势营销。例如，丁真因短视频爆红后，四川文旅迅速邀其担任“旅游形象大使”，化热度为己用，加之主流媒体持续引流，堪称文旅营销典范。

另一方面，垂直深耕差异化的优质文旅内容。在美食、美景、风俗、人文历史等细分领域扶持和培养具有地方特色的自媒体，持续输出高质量、差异化内容，精准触达垂直领域用户。对爆红旅游景点，要抓住时机，多角度宣传，不断拓宽文旅形象的广度和深度。

3.2 深挖文化内涵，讲好人文历史故事

“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。”[2]旅游本质上是一种文化，旅游活动需要文化的参与，因而，深入挖掘区域文化内涵是展现旅游资源差异化和独特性的关键。在内容创作上，对新疆民俗节庆、屯垦戍边、红色文化、古城遗迹等文化旅游资源开展系列专题宣传，传达中华文化一体多样性，展现区域文化历史纵深感。在内容形式上，采用长视频、短视频与直播的形式，借助VR、AR等技术，进行全媒体整合传播。在内容叙事上，借助动画形式对文化内涵进行趣味解读，融入网络流行语、方言、表情包、抖音神曲等元素，让民俗文化符号更具活力。在互动形式上，文旅部门可与抖音合作开发新疆特色文化贴纸、游戏和特效，以寓教于乐的方式弘扬民俗文化。

3.3 加强信息管理，维护正面文旅形象

文旅形象的建立需要政府、企业和个人共同努力，积极维护新疆正面的文旅形象。政府要加强旅游市场监管，对游客在短视频平台投诉的问题及时进行反馈，利用短视频平台来规范旅游市场秩序，美化文旅形象。景区主管部门应加强建立旅游形象预警机制，做好舆情监测，主动化解抖音等网络平台涉及的旅游纠纷。旅游从业者是新疆文旅形象维护的“最后一公里”，应提升其的媒介素养和信息传播能力，例如鼓励导游创作和传播反映正面文旅形象的短视频，做文旅形象的维护者和“讲好新疆文旅故事”的践行者。

3.4 适应传播规律，完善官方平台建设

文旅形象的塑造与传播兼具区域旅游文化价值度与抖音平台传播度，具体应注意以下几点。

一是用对话代替宣传。立足平民视角，采用抖音梗、表情包等年轻化语态，在双向互动中形成润物细无声的形象浸润。

二是以趣味故事代替信息输出。将具象的文旅形象进行故事化书写，增强公众对新疆文旅形象的情感联结。

三是以第一视角演绎代替旁观视角复述。当受众对创作者的赞赏与内容的喜爱发生叠加时，强烈的代入感会提升说服力。

四是用竖屏代替横屏。竖屏可通过近距离突出主体人物，营造互动参与的在场感，既契合平台传播规律，也符合用户浏览习惯。

4 结语

总之，塑造和传播新疆文旅形象是一个系统工程和长期过程，依靠单一平台难以为继。新疆文旅宣传中心应在充分挖掘新疆旅游资源和特色文化内涵的基础上，进行科学系统的规划，以短视频传播为突破点，整合多种媒介，形成传播合力。官方要充分发挥在大众媒介中的宏观叙事话语，传播兼具深度、广度及精度的文旅形象，还要加强新媒介平台建设，与民间力量形成联动，共筑“政府搭台，民众参与”的传播模式，建构以受众为中心的新疆旅游形象传播体系[3]。同时，新疆作为丝绸之路经济带核心区，与沿线多国有经贸合作，是深受国外游客喜爱的旅游胜地，推广新疆“世界级旅游目的地”新形象，通过Tiktok等平台提升新疆旅游在国际上的传播力与影响力是今后努力的方向。

参考文献

[1]企鹅智酷.快手&抖音用户研究报告[EB/OL].（2018-04-09）[2021-03-13].http：//www.199it.com/ archives/709052.html.

[2]杨国良.旅游规划中的文化元素表达：文旅融合的视角[M].北京：科学出版社，2020：10.

[3]王红缨.建构以受众为中心的新疆旅游形象传播体系[J].青年记者，2016（6）：85.