刘珊 田会芝

由于新冠肺炎疫情延期的东京奥运会落下帷幕，虽然品牌方在本届奥运营销中由于受制于各种因素，变得多少有些“束手束脚”，然而奥运资源的吸引力却并未减弱。面对即将到来的冬季奥运会，今年夏天的奥运营销表现有何亮点与启示？

环境变化带来全新挑战

《百度东京2020奥运会搜索大数据》显示，2020东京奥运会在正式开幕前的搜索数据就已创近三届奥运会新高——疫情实际上成为了一柄双刃剑。整体来说，疫情带来的特殊环境、媒体融合带来的传播变化、“Z世代”逐渐成为用户中坚力量、广告主本身营销投放大需求的转变，都是奥运营销面临的新挑战。

东京奥运会让品牌方重新思考奥运价值。东京奥运成为历史上第一次近乎“无观众”的奥运会，无法现场观赛的观众转向线上，东京奥运会也成为数字化水平最高的一届奥运会，包括首次采用阿里云支撑全球转播，也是第一届以超高清、高动态范围制作的奥运会。在媒体融合的新媒介环境下，体育内容消费的移动化与视频化趋势愈发明显，人们观看体育比赛的形式和场景更加多元和丰富。受奥运会赞助规则本身的变化和疫情“黑天鹅”的影响，品牌方也在重新评估奥运营销。一方面，有“老朋友”退出：已经与奥运会合作了41年的麦当劳，于2018 年提前终止了与奥林匹克的全球合作伙伴关系；奥林匹克全球合作伙伴丰田因“担心与奥运绑定会降低企业形象”，在东京奥运会开幕前撤下了所有日本境内与奥运会相关的电视广告。另一方面，有“新伙伴”加入：阿里巴巴从 2018 年平昌冬奥会开始成为奥林匹克全球合作伙伴，合约长达 12 年。奥林匹克当然无可替代，但如何如何结合自身的营销目标挖掘其营销价值，品牌正在变得更加理性与审慎。

奥运健儿释放出“明星”商业价值。作为闪耀时刻的主角，运动员们逐步跨入新的世代。一方面，国家体育总局在2019年废除了“第40号规定”，运动员个人商业开发的限制被放宽。而本届奥运会无疑是对这一规定的一次回应；另一方面，本届奥运会中国代表队中，年纪最小的运动员仅14岁，全队平均年龄25.4岁，“95后”运动员与“00后”运动员相比前辈具有更强的新媒体属性。在432名参赛选手中，已有358人开通微博，这一点彻底改变了原本的营销场景。自击落奥运首金开始，射击运动员杨倩微博的粉丝数量就开始飙升，从赛前不足300人，十天后就累积到260万。截至8月9日，本届中国代表团参赛选手的粉丝总量已达到1.2亿，新增粉丝量7128万，其中28人粉丝总量已超过百万，奥运健儿成为了“新顶流”，体现了庞大的影响力，也必然影响着品牌方。

主流媒体与网络平台共创声量。自2016年里约奥运会中央电视台首次将新媒体转播权分销给腾讯和阿里后，新媒体传播平台正逐渐成为奥运会的标配。本届奥运会官方转播平台史无前例地增至四家——央视频、咪咕、腾讯和快手，主流媒体、通信运营商、长视频平台和短视频平台齐聚一堂，新的媒体矩阵为奥运这个“巨型流量池”注入了更多新鲜的玩法。

相较于以往以长视频为主的奥运节目内容，今年短平快、易于传播的内容成为一大亮点。例如，快手于首页顶栏新添“奥运”入口，进入就可查看奥运赛事回放、《大话奥运》微综艺、话题挑战赛、达人短视频等内容栏目。非转播平台的抖音则选择在版权赛事之外专注与用户的强互动，在首页开启“夺冠 2021”的专题页，集结了100多位签约运动员发起挑战赛，从“花式转球拍挑战赛”到“平板支撑排位赛”，从致敬体操队的“随时一字马”到国家举重队参与的“背肌夹万物挑战赛”，都引发了强烈反响，助力平台在奥运节点获得了超6亿DAU（日活跃用户数量）。

奥运赛事受到年轻用户与女性用户的关注。奥运赛事用户群体的年轻化与多元化也值得品牌方留意。尼尔森的数据显示，2016年里约奥运会期间，美国18岁到49岁人群的电视收视率相较上一届下滑了25%，“千禧一代”明显转向了Facebook和Snapchat的平台。我国的微博数据也显示，与上一届奥运会相比，网友互动量提升了15倍，话题阅读量提升了245%。与此同时，尼尔森的调查显示，在东京奥运会期间，女性观众对赛事的兴趣（45%）也几乎与男性（48%）持平。以往的营销经验认为，品类单一的女性消费品牌不太容易与体育营销结合，但是如今的情况已经发生改变。从某种程度上来说，无论是女性运动赛事，还是女性体育消费者，都将成为未来体育消费和营销市场的增长点，也是吸引增量客户的关键所在。

品牌方积极探索

变化的环境，带来了全新的营销机会与挑战，品牌方也在积极应对这些变化，探索新的策略与消费者进行有效沟通。在今年奥运营销案例中，我们可以发现以下新亮点。

营销主题更具人文关怀与体育精神。梳理过往经典的奥运营销口号，从“冠军品质”到“胜利一刻”，无一不体现着“胜负英雄论”。而在2020东京奥运会的营销赛道上，品牌的关注点正从奖牌、荣耀等关键词转向奥林匹克精神本身，开始传递更有温度的人文主义关怀。这种转变与奥运口号的升级不无关系。疫情当下，延续百年的奥林匹克格言正式更新为“更快、更高、更强、更团结”，这本就是奥运人文化的趋势体现。本届奥运会中，越来越多的品牌方在选择赞助队伍、代言人的时候，将目光投向了非传统强队和冠军身上。例如，雅诗兰黛选择了退役花样游泳选手蒋文文、蒋婷婷进行产品宣传合作。此外，媒体方的原创内容也能够体现出这一趋势。例如，咪咕上线的纪录短片《逐梦东京》讲述了超过100位奥运健儿备战东京奥运会的幕后故事；小红书则携手新华社发布了7分钟微纪录片《我们为什么爱女足》。

创意更多表现为轻量、有趣、生活化的营销沟通。以往的奥运营销中，品牌方普遍“高举高打”，以品牌形象宣传作为重点“宏大叙事”。这种营销沟通当然是能够与奥运会本身的稀缺性相匹配的，但是本届奥运会期间，互联网相关热点话题中，轻量级、趣味性、生活化的传播内容同样让人印象深刻。微博官方数据显示，7月23日至8月8日，奥运相关上榜热词共3462个，“杨倩的珍珠美甲”“下饺子的水花都比这大”“国乒的祖传舞蹈动作”这些奥运主题热搜词大多来自于网友的原创评论，并在短时间内引发大量关注甚至是二次创作。张家齐的“芭比娃娃”、全红婵的“辣条”、陈梦的“保温杯”都成为了不少品牌借势营销的契机。在赛前，中粮家佳康先后上线了“猪小康IP盲盒”“举重跑酷小游戏”，借助时下流行的“盲盒文化”和互动度更高的游戏，加上京东金牌福袋产品和海量优惠券的刺激，吸引了一波关注。

而奥运赛场正成为品效结合“试炼场”。传统的奥运营销主平台在电视和户外，品牌的投放方式也比较固定，然而这些策略在如今融合化的媒体环境中已不再是高枕无忧的选择。以韩束在此次奥运会期间出圈的营销动作来看，联合新世相发布短片《每一刻冠军》的内容营销，兼顾线上微博营销和线下户外投放的全线曝光，最终落地到李佳琦的直播间完成产品的销量提升，一份形成闭环的营销路线图跃然纸上。新媒体的环境打通了营销和消费的场景链条。淘宝数据显示，7月24日至30日，淘宝平臺“杨倩同款”、小黄鸭发夹单日搜索量暴涨4237.37%，胡萝卜发绳搜索量增加2115.67%。随着电商、直播平台发展，运动员也成为奥运期间直播带货的主力，例如淘宝直播在7月23日到8月8日期间，联合薇娅、雪梨、胡可等10位全网粉丝众多的淘宝女主播组成“淘宝主播天团”，采取1位主播与1位运动员的搭配方式，共同在直播间为奥运健儿加油，邓亚萍、张继科、吴敏霞等作为嘉宾先后现身。

有媒体评价奥运会是一场“强大的情感回归”，能够瞬时凝聚观众的注意力，但体育营销早已不局限于品牌对于重大赛事、比赛激情时刻一掷千金的天价赞助。面对着诸多变化因素，体育营销的玩法也越来越多，未来还有很多的空间及潜力等待品牌进行发掘。我们期待北京2022年冬奥会中，会有更加精彩的营销故事。