刘珊 田会芝

由于新冠肺炎疫情延期的东京奥运会落下帷幕，虽然品牌方在本届奥运营销中由于受制于各种因素，变得多少有些“束手束脚”，然而奥运资源的吸引力却并未减弱。面对即将到来的冬季奥运会，今年夏天的奥运营销表现有何亮点与启示？

环境变化带来全新挑战

《百度东京2020奥运会搜索大数据》显示，2020东京奥运会在正式开幕前的搜索数据就已创近三届奥运会新高——疫情实际上成为了一柄双刃剑。整体来说，疫情带来的特殊环境、媒体融合带来的传播变化、“Z世代”逐渐成为用户中坚力量、广告主本身营销投放大需求的转变，都是奥运营销面临的新挑战。

东京奥运会让品牌方重新思考奥运价值。东京奥运成为历史上第一次近乎“无观众”的奥运会，无法现场观赛的观众转向线上，东京奥运会也成为数字化水平最高的一届奥运会，包括首次采用阿里云支撑全球转播，也是第一届以超高清、高动态范围制作的奥运会。在媒体融合的新媒介环境下，体育内容消费的移动化与视频化趋势愈发明显，人们观看体育比赛的形式和场景更加多元和丰富。受奥运会赞助规则本身的变化和疫情“黑天鹅”的影响，品牌方也在重新评估奥运营销。一方面，有“老朋友”退出：已经与奥运会合作了41年的麦当劳，于2018 年提前终止了与奥林匹克的全球合作伙伴关系；奥林匹克全球合作伙伴丰田因“担心与奥运绑定会降低企业形象”，在东京奥运会开幕前撤下了所有日本境内与奥运会相关的电视广告。……