肖明清 周丹 周旻

摘  要：在新型融媒体时代的影响下，拓展新型传播媒介来进行更优质的品牌宣传迫在眉睫。作为常德市当地特色农产品—— 老树山茶油，对该品牌的品牌建设转型研究必不可少。该文基于湖南省山茶油的调查数据，分析了各类消费者的购买心理与购买习惯，并针对分析出的结论为农产品品牌在融媒体时代下的品牌建设提出了一系列的建议，对其他地区、其他品牌的农产品品牌建设具有广泛的借鉴意义。

关键词：融媒体时代  农产品品牌建设  消费者分析  媒介推广

中图分类号：G64                           文献标识码：A文章编号：1672-3791（2021）05（c）-0138-04

Research on the Strategy of Brand Construction of Agricultural Products in the convergence Media Era

—Taking Old Camellia Oil as an Example

XIAO Mingqing  ZHOU Dan  ZHOU Min

（Hunan University of Arts and Science， Changde， Hunan Province， 415000  China）

Abstract：Under the influence of the new convergence media era， it is extremely urgent to develop new media to carry out better brand publicity. As a local characteristic agricultural product of Changde City， old tree camellia oil is indispensable for the research of brand construction and transformation. Based on the survey data of camellia oil in Hunan Province， this paper analyzes the purchasing psychology and buying habits of various consumers， and puts forward a series of suggestions for brand construction of agricultural products in the era of convergence media based on the analysis conclusions， which can be used as a reference for other regions and other brands of agricultural products brand construction.

Key Words： Financial media era; Agricultural products brand construction; Consumer analysis; Media promotion

湖南常德柳葉湖度假旅游区位于湖南省常德市东北部，是集“山、水、田园、城”四位一体的复合型旅游度假区，自然条件优越。与新茶林产品相比，老树山茶油油香味更浓，口感更醇厚，营养更丰富。尽管产品品质优良，但“彭正阳”老树山茶油的品牌发展现状不容乐观，面临诸多问题，例如：品牌知名度仅限于湖南常德本地，推广宣传效率低效等。基于此，该文通过湖南省茶油消费者的调查数据来分析其消费者具体的购买心理和消费习惯，从而得出增加“彭正阳”老树山茶油消费者、提高宣传效率、扩大品牌知名度的品牌建设策略。

1  湖南省油茶产品建设现状

世界茶油看中国，中国茶油看湖南。得益于自然因素和社会因素优良，湖南省发展茶油产业积极性高，经济效益明显[1]。结合近几年来湖南省油茶产业产值变化情况，整理数据，如图1所示。

由图1可知，自2013年以来，近7年湖南省油茶产业产值保持着上升的趋势。为了进一步分析湖南省各市州油茶产业发展情况，更好地了解常德油茶产业的发展以及宣传，将具体数据整理如图2所示。

由图2可知，常德市油茶籽产量在全省各市中排名情况算不上太好。总体上来看，常德市全市茶油总面积和茶油加工企业较少，存在着标准不一、品牌多且杂而名声不响等问题。推动“常德茶油”产品品牌建设，已成为常德油茶产业发展的当务之急、重中之重。

2  消费者对茶油购买的状况分析

消费者购买茶油产品与消费者年家庭收入、选择因素息息相关，消费者的选项直接反映了茶油产品品牌的宣传效应和品牌理念定位。项目组围绕消费者购买茶油产品的情况，着重从两方面进行了调查：第一，不会购买茶油这一类消费者的消费需求;第二，建立在购买食用油时会购买茶油的基础上的消费者的消费需求。

2.1 对不会购买茶油的消费者的消费需求的分析

第一，如图3所示，94.55%的消费者都是出于在家做饭的目的来购买食用油的，仅有3.64%和1.82%的消费者是出于生活妙用和美容养颜的目的购买食用油。可见，消费者购买食用油基本都是立足于最基本的食用目的。目前，食用油的产品价值尚停留于调味品阶段，对于其他可利用价值开发程度不高，食用油在其他产业的融合发展仍需进一步的研究与拓展。

第二，如图4所示，70.91%和56.36%的消费者是根据产品品质、口味口感来选择购买食用油的，選择品牌效应、价格高低、营养功效3个因素的消费者人数整体上差距较小，其对消费者购买选择的影响力不相上下。有16.36%的消费者会根据产品的外观包装购买茶油产品，根据生产产地购买茶油产品的消费者仅占10.91%，这说明决定性因素的是产品品质，消费者不会根据外观包装这类因素轻易选择茶油产品。但生产产地与产品品质是有一定联系的，茶油种植生态条件的不同决定了产品品质的不同。然而，受这一因素影响的消费者比受外观包装影响购买茶油产品的消费者还要少，归根结底，还是宣传推广策略的问题，产品独特优势没有凸显出来，产品广告没能给消费者留下深刻印象[2]。

2.2 对购买茶油的消费者的消费需求的分析

第一，如图5所示，近五成的消费者是在了解了茶油功效后，选择购买茶油的。有21.82%和16.36%的消费者分别选择了亲朋好友推荐、打折促销的因素购买茶油。只有极少数的消费者会因为喜爱的明星代言而购买该茶油产品。可见，茶油的高营养价值是吸引消费者购买该产品的最大因素。

第二，如图6所示，有93.94%的消费者是通过线下超市购买茶油的，只有12.12%和6.06%的消费者分别是通过线上App和网络直播选购茶油的。消费者中大部分年龄为46～55岁，消费习惯已经成形，不易改变，受生长环境的影响，这一代人虽然已经迈入了融媒体时代，可能暂时接受了互联网技术和信息传播快速发展的趋势，但他们对这种新型消费方式的信任和掌握程度并没有80后、90后甚至“Z世代”那么强。由此可见，茶油品牌宣传推广模式要照顾到主要消费人群的购买习惯和思维，深入剖析中老年消费者的消费心理，制定出真正适合本品牌宣传发展的策略[3]。

第三，如图7所示，线下超市广播和导购宣传是茶油品牌信息有效传播至消费者的主要途径，以电视为代表的传统媒体广告宣传对中老年消费者的购买影响紧随其后。茶油品牌的线下宣传确实可见其明显成效，但线上宣传与之相比较力度有待加强，并且要抓住这类特定的中老年消费者获取信息的途径，做到精准推广，使得宣传效果最大化。茶油在进行广告宣传时，有42.42%的消费者会关注宣传产品品质，24.24%的消费者会关注宣传产品品效，15.15%的消费者选择关注宣传口感优良，6.06%的消费者选择关注宣传产地来源，12.12%的消费者则会关注宣传其他方面。数据表明，茶油品牌宣传要扎根于品牌产品本身过硬的品质和品效，建立在这一基础上，后续的品牌发展之路才能走得更加稳妥。

3  农产品品牌建设的对策

现阶段的食用油市场竞争中，如何增加品牌市场份额，打破市场现状，在行业建设尚未成熟的今天提高品牌知名度，在消费者心中占据一定的地位，培养出一批产品忠实消费者，将是众多茶油品牌和相关企业面临的一大难题。该团队结合调查问卷数据，基于不会购买茶油的消费者和会购买茶油的消费者两大群体的消费行为分析，得出了以下两大对策[4]。

3.1 紧扣中老年人消费心理和购买习惯

由该团队收集的调查问卷数据分析可知，茶油产品的主消费人群年龄多为46～55岁，以这类消费者为代表的中老年消费群体应当是茶油产品争夺的主要资源，因而中老年消费者群体的购买习惯和消费心理成为了农产品品牌建设的分析核心。鉴于以上的分析，“彭正阳”老树山茶油可以加大传统线下售卖力度，适当增加送货上门的服务，同时做出如出现产品质量问题可以更换全新货品的品牌承诺。另外，品牌需大力拓宽广告宣传途径，既不能放松传统的产品推广行为力度，又要积极关注这类消费者易接触到的新媒介，制定适宜的品牌建设策略。即使是对新媒体具有一定接受能力的中老年消费群体，他们主要使用的App也仅局限于微信这类特殊的社交媒体，那么茶油品牌可发掘通过微信营销的价值，利用朋友圈推广，有利于推动其后续建立对油茶品牌的信任度和忠诚度。

3.2 以企业形象和企业品牌为中心

在应用媒体中，微信、微博、抖音占据大部分用户市场，是当下主流的应用媒体三巨头，品牌可以将线上宣传重心放在这些平台中，向消费者及时传递最新产品信息[5-7]。譬如：常德“彭正阳”老树山茶油可在微信申请官方公众号，依据产品研发的进展情况推送相应的文章，形成品牌线上门户。不同于微信的以亲友为主体的传播，微博传播面对的群体更为广泛。“彭正阳”老树山茶油品牌可在微博上立官微，构建和消费者沟通的平台。除此之外，短视频App抖音也可以作为一个良好的宣传途径。可注册“彭正阳”老树山茶油官方抖音号，除上传与该产品有关的短视频广告外，还可以发布茶油原产地的生态环境及常德本地的风土人情的内容，让消费者在潜移默化中了解到“彭正阳”老树山茶油品质优良的原因。从而让“彭正阳”老树山茶油品牌的文化涵义得到有效扩展，建立良好的品牌形象，提高“彭正阳”老树山茶油的品牌价值。

4  结语

常德“彭正阳”老树山茶油品牌产品品质优良，但其品牌建设仍需经历一个长期且非常艰难的过程。目前，其品牌建设发展道路上存在着诸多问题，亟需产业融合，抓住中老年消费者的消费习惯和购买行为，在品牌宣传上要紧扣企业形象和企业品牌价值。融媒体时代的背景下，借助新媒体对信息传播的广泛影响，有望为助推“彭正阳”老树山茶油品牌建设起到一定成效。

参考文献

[1] 铁玉霞.浅析传统媒体向融媒体的转型[J].传播力研究，2018，2（23）：53.

[2] 张丽霞.浅析老年人消费心理与消费行为[J].当代经济，2013（11）：32-33.

[3] 刘永奎.新媒体时代的品牌宣传[J].施工企业管理，2016（11）：108.

[4] 廖宗鹏.BL农业公司农产品品牌建设策略研究[D].广西大学，2019.

[5] 王伟伟.乐陵金丝小枣区域品牌价值提升策略研究[D].山东师范大学，2019.

[6] 陈子清.浅析区域农产品公共品牌建设策略[J].吉林农业，2019（23）：20-21.

[7] 李芸.移动互联网时代都市报融媒体的粘性要素研究[D].中国科学技术大学，2020.