岳欣，万楚柔

(北京邮电大学 现代邮政学院,北京 100876)

一、引 言

近年来，大量研究均已证实矛盾态度的存在，即人们对同一事物同时拥有正面和负面两个态度[1]。Otnes等[2]于1997年首次将“矛盾态度”的概念引入消费者行为研究领域，并将其定义为消费者所感受到的对立的情感状态。消费者矛盾态度是在购买过程中，由消费者内在因素、外在事物、人、制度及社会文化相互作用形成，能对购买前后以及购买过程中消费者的行为产生重要的影响[3]。

目前，针对消费者矛盾态度的研究主要分为两类：单因素分析和多因素分析。其中，单因素分析研究方法简单，结论清晰明了，但无法展示不同因素交互对消费者矛盾态度的影响。相比之下，多因素分析研究虽然复杂，但结论却更为全面详实，因而更具有理论及实践价值。例如，王大海等[4]指出，若单独分析消费者知识水平对消费者矛盾态度的影响，可以得出消费者知识水平与矛盾态度负相关；若在此基础上加入产品类型，将得出消费者知识水平对矛盾态度的影响受到产品类型的调节作用，即购买复杂型产品时消费者知识水平对矛盾态度的影响高于购买简单型产品。

然而，现有关于矛盾态度的多因素研究存在两个问题：一是研究主要集中于双因素分析，三个及三个以上因素共同作用于消费者矛盾态度的研究尚处于起步阶段；二是不同学者从不同的研究角度选择了不同的影响因素，所选因素较为混乱不成体系[5]。……