牛玖荣 高晨珂 侯亭伊 洪豪彤

[摘 要]从2019年奥美中国发布的奢侈品消费调研白皮书《让奢侈品牌更有意义》所提出的六种消费价值观入手，以奢侈品牌具体的营销战略为例，具体分析了从“身份的标志”到“自我的标志”“秀财富”到“秀才华”“高冷心态”到“陪伴心态”“稀缺 ”到“稀有”“终身成就”到“终生纳新”和“线下”到“全渠道客户体验”六大游戏规则的改变，论述需求是设计灵感的来源，为中国本土奢侈品牌提供一定参考价值和借鉴意义。

[关键词]奢侈品;营销;“90后”;全渠道

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.22.105

2019年奥美中国发布的研究报告《让奢侈品牌更有意义》中指出，中国正在成为世界第一奢侈品市场，并预计在6～7年内70%的奢侈品增长将来自中国，新一代中产阶级将成为奢侈品消费的主力军，而占中国人口的 12%、约1.74亿人的“90后”，更日益崛起为全球奢侈品消费的最大驱动力。在新时代中，消费族群进化出与上一辈截然不同的价值观和消费方式。对于“90后”来说“成为一个更好的自我”是其核心价值观，主要体现在自我接纳和认同、拥有高品质的外在形象、有内涵、风趣、能够坚持做喜欢的事并支持相信它们、按照自己选择的道路前进……当品牌能够满足这些价值观中的一个或多个时，就能与这些群体产生共鸣从而拉近距离。对于奢侈品牌而言，通过打造更加年轻化的品牌身份和形象，迎合年轻一代的需求，帮助他们更好地认识自己、成为自己，是非常有前瞻性的。文章从六种奢侈品消费价值观的变化入手，阐述奢侈品牌为年轻一代消费者定制的营销策略。