薛艳茹 于青

【摘要】随着社会经济的逐渐繁荣发展，城市地区人口逐步提升，其综合文化素养水平也随着经济的发展而进一步提高。公益广告是向社会人民公众传达正确、健全且完善的社会文明道德理念，其创作形式与其他学科类别的创作形式一样，是由浅入深、由表及里，结合实际日常生活中细微处出发，给予社会群众一定程度上的情感共鸣冲击，从而积极宣传正确的家庭美德、社会公德、职业道德等正确文化道德理念，继而营造良好的社会氛围与社会风气，提高人民群众的整体文化道德标准水平。

【关键词】公益;广告创作

中图分类号：G212                文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.15.085

公益广告作为一种有效传达文化道德理念的基本途径，其创作形式的上的质量与效率高低与否将极大的影响了社会未来发展的整体风气与文化道德水准，从某种意义上来说，小到一所城市、一个地区，大到一个国家，甚至一整个地域的整体文化道德水平与其社会风气，人民群众的基本文化道德素养及综合素质水平都会受到其公益广告投放质量的影响，相关工作人员在创作公益广告时，应发现、挖掘、提炼、升华其具体制作内容，尽可能使用较少的画面传达多样化信息，避免社会公共资源的浪费。

1. 公益广告的创作原则

1.1 思想性原则

公益广告要体现其正确的文化道德思想与理念，一方面要做好切实有效且具有一定严厉警醒性的广告宣传，使人民群众在意识到应当将视线聚集在周围日常生活中以及社会上有悖现阶段法律法规的严重危害社会健康与未来发展等不良行为，认识到社会上需要进行有效治理的各方面问题，加强其社会责任意识，从而以社会主人翁的身份参与相关问题治理，合作建立健全的文明社会管理体系。另一方面，应做好人民群众投身于社会公益事业的积极引导鼓励工作，创设灵巧活泼的良好具有呼吁性的社会舆论声势背景，使人民群众在潜移默化下陶冶全方面的美学情操，形成有益于社会发展的良好风气。且对于有损社会风气的不良法治现象需要进行严厉批评指正与对应法律法规处理，倡导健全完善的文化道德理念，培养社会人民群众其正确的人生观、价值观、世界观、理想信念等综合文化素养能力。

1.2 人性化原则

公益广告具有其独特的人性化、公益性、倡导性等优势，将人文关怀有效融入进广告所要传输的公益内容中，结合社会人民群众的实际日常生活，以此告诫群众、警戒群众、从而逐步扩张公益广告的人文道德理念影响力，以促进社会群众间人与人的相互沟通与理解。其重要责任之一是需唤醒社会群众的人性与良知，从人性本质出发，将僵硬的思维模式软化，并创设良好且有效的人性化原则，陶冶人民群众情操情怀，唤醒群众内心深处所被遗忘的关于善与美的方面，引导群众接受正确的文化道德理念。

1.3 简约性原则

在如今的快节奏社会生活模式中，公益广告首先应当做到的是用最短的时间达到最有效的信息传输表述，让人明快，易于理解，使传输的文化道德理念达到准确完善性的表达。人们对待公益广告的基本对待态度与认知理解往往是证明一个广告是否成功的重要因素，公益广告内容若是无法达到简单易懂的效果，社会人们群众将失去观看公益广告的兴趣与耐心，导致对其一定程度上的抵触心理。

现阶段，抛开时间因素去谈论理解认知方面是不合常理的，信息数量愈渐庞大驳杂，处理这些信息所花费的时间也逐渐增加。在这个信息发展迅速的时代，相关工作人员应理解社会人们群众对其广告时间内容所具有的耐心，以达到公益广告的简约型与直观性，在接触到的短时间内就足以理解其表述的文化道德理念，简约朴实的广告制作、單一精确的内容表达，从而加深群众对广告的记忆理解。

1.4 参与性原则

公益广告在其创作内容上应具有一定的保留含蓄，其广告内容上留有适当的空白之处，在不影响作品整体的表述效果下，激发社会人民群众的思考与感悟，将公益广告内容不尽之意溢于言外，留给人民群众广大的想象空间与思维能力去揭示内容本质，暗示应具备的人性修养与综合文化素质能力。为此，其广告内容需要带动群众思考能力去有效的参与创作，融入到实际日常生活中，使其更为直观、更为有效的认知广告所表述的文化道德理念内容，从而享受美的过程，感受公益广告的丰富内涵，熏陶社会人民群众的正确思想意识，在不知不觉中提高自身文化道德理念与综合素质能力，继而促进社会更加进一步的良好发展。

2. 公益广告的艺术创意类型

2.1 主题选择

公益广告的表现手法应当是全面且多样化的，准确把握所想表达主体的直观特点，深入揭示其事物本质，从多角度表达广告文化道德理念，运筹帷幄的去精心策划其创意，使传输的主题更加简单易懂，令人民群众一目了然。新颖的主题内容角度、巧妙地主题构思分析，皆来源于实际日常生活。相关工作人员应深入对社会各种现象的了解与掌握，从而有效进行对生活中大量事件进行分类、归纳、整合于统一，有效的去提炼、筛选其本质事实，从而找寻到正确高效的公益广告的主题立意角度，以达到更好地传播效果。

2.2 策划角度

广告其本质是一种说服艺术，公益广告也是如此。公益广告的策划过程的具体效率与质量水准，将极大影响最终的广告呈现实效性与传播度，为了使公益广告的传播范围更加广阔，相关工作人员需精心策划广告内容及表现角度，最大化发挥公益广告对社会产生的积极有效的正能量作用。目前，国内公益广告大多还是以育人的口吻将广告内容理论化、图解化、口号化，使公益广告退化到了以往的宣传模式上，达不到良好的传输效果，同时也忽视了广告的具体受众导向，不注重广告的受众具体需要，只顾完成自身表达使命，应加强对广告内容的积极有效的灵巧策划过程，提高对其大众服务的功能，在实践中更加深入了解和认知正确的文化道德理念。

3. 公益广告创作所欠缺的问题

3.1 主题的准确性、严谨性以及传达信息的完整表述

公益广告的内容应当是完整的文化道德理念的信息表达，其主题不仅需要具有准确性与辨识度，更应做到引起社会社会群众视线聚集，震撼人心，达到公众对其情感内容产生一定共鸣的情况。公益广告是一种长期习惯性的改造模式，需在创设醒目重点的标题下配以相对应的精确广告内容，要能从实际日常生活中的大量信息进行归纳、筛选、提炼，从而达到理想中耐人寻味且震撼人心的效果，加深群众对其内容印象，从而凸显具体表述理念。

3.2 情感诉求为主，贴合实际日常生活

成功的公益广告内容往往能使受众人民思想观念依附在其广告本质内容中易被感知的情感之上，提高人民的综合文化素质，引起人们的与其本质的情感共鸣，使受众人民内心产生一定程度上的触动感慨，从而正确引导其文化道德理念。相关工作人员创作公益广告时应贴合实际日常生活，以情感诉求为主，辅助其有效传输正确文化理念，如在“倡导希望工程”、“关爱弱势群体”等爱心题材的公益广告内容中，应使用温情渲染的方式，以让受众感到温暖、触动的文字画面来表达其内容主题，达到最终高质量的正确文化道德理念传输效果。

3.3 强调不良后果，以儆效尤

现阶段，大多人民群众对社会事件处于一种“事不关己，高高挂起”的真实心态，以往的广告内容无法对其产生良好有效的具体影响，需抛弃以往较为温和的传输模式，不再一味规劝、提醒与训导，应严厉批评其不良行为，根据不同事件去依据法律法规强调其行为所造成的重大责任與后果，避免社会人民群众的侥幸逃脱与事不关己的漠然心理，将词典中的“你们”这一含义替换为“你”，切实有效的直接指责诉求对象，才能达到一矢中的的理想目标。

4. 结束语

公益广告的创作来源都是源于实际日常生活，找准广告内容的切入点，不断开展公益广告制作的优秀创意，避免过于直白温和的说教亦或是过于含蓄婉转的表述方式，将所传递的爱与责任的主题有效传播出去，使受众人们产生情感共鸣，从而达到公益广告创作的高质量与高目标。

参考文献：

[1]《公益广告的奥秘》.张明新.广东经济出版社;

[2]冯涛.广告创意艺术与消费者心理，商场现代化.2007（16）.

[3]《当代广告学》[M].[美]威廉·阿伦斯WilliamF.Arens着丁俊杰程坪等译人民邮电出版社