语篇视阈下中日广告语对比研究

2021-09-13张颖

同济大学学报(社会科学版) 2021年4期

张颖

(同济大学外国语学院，上海 200092)

在经济高速发展的现代社会，生活中处处充满广告。尤其是广告语，作为特殊的交流方式和信息获取手段，人人耳熟能详，甚至孩子都能说出几条。近年来，语言学界也逐渐认识到广告研究的必要性和价值，出现了一些与广告有关的研究。它们分别从词汇、比喻、意象等修辞手法或广告的人际意义、文化禁忌等对汉语广告进行了研究。语言学界也出现了少量的中英、中日对比研究。这些研究都对广告语这一语篇类型的探索提出了积极思考。

本文将广告语视作广告语创作者和广告语受众间完成信息交流的独立语篇，承担言事、行事(1)言语行为理论的基本主张是“说话就是做事”。所谓言语行为，指的是说话人说出具有一定意义并能被听话人所能理解的发话行为。此理论最早由奥斯汀(Austin)提出。他认为，以下三种情况,说话可被看成做事：第一种行为是发话行为，即在实施发话行为的时候，同时另一种行为也在实施中；第二种行为是行事行为，这种行为表明了说话人的意图；第三种行为是取消行为。的交流作用。本文旨在通过对中日文各100条饮食类广告语进行对比、统计、描述和分析，考察中日广告语的语篇特征和异同，指出广告语背后所蕴藏的中日两国的文化审美倾向及特点，以期在市场全球化的今天，为中国本土产品进入日本市场建立特有的广告叙述风格提供新视点。