贾丽玲

摘要：当今时代是互联网高速发展的时代，而在此背景之下，各种商业模式的更迭速度也在不断加快，这一切都可以归结于需求，有需求才会有存在的价值，而类似于“叮咚买菜”等生鲜新零售产业商业模式的出现，这是为了迎合消费者的需求。本文从组织行为学激励理论的需求能力理论展开讨论，剖析以“叮咚买菜”为例子的生鲜新零售产业商业模式的创新之处，以期找出其成功的原因。

关键词：生鲜;新零售产业;商业模式

生鲜零售产业的发展关系到我们的日常生活，其商业模式的创新更是给我们的生活带来极大的便利，就目前来看，互联网模式的生鲜零售产业商业模式占据着生鲜零售产业的半壁江山。从组织行为学来看，这种模式恰好符合激励理论中的需求能力理论，真正阐述了需求引导的模式的创新，这是适应社会发展的重要体现，也是为了能够让新的商业模式适应消费者需求的一个重要体现。在对《组织行为学》的学习中，不仅学习到了理论的知识，还通过与同学的沟通交流以及对现实案例的详细分析，深刻体会到激励理论在商业模式更迭过程中的重要作用。本文就以“叮咚买菜”为例，剖析激励理论中的需求能力理论在商业模式的更迭过程中产生的作用，以此为后续的商业模式的更迭以及创新提供一定的具有参考价值的理论材料。

一、关于需求能力理论的基本观点的阐述

所谓的需求能力理论实际上是由五个部分组成，从低级到高级分别为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我实现需要。这五个部分是相辅相成的，也是逐层递进的，而且呈现出阶梯式的上升，按照相关的理论来说，生理需要以及安全需要是属于较低层次的需求，而其他三项则是比较高层次的需求，两种层次的需求都是逐渐递进的，并且会逐渐成为主导的需要。而实际上，这些需要的不满足，才是激励驱动力的重要作用，一旦这些需要的其中一项被完全满足，又或者是能够得到大体的满足，那么需求能力就将不再具有激励的作用，也会出现人与人之间的差异无限缩小的情况。实际上，人的需要是存在个体差异的，每个人的身体状况以及构造使得需要的结构也會发生不一样的变化，因此要鼓励他人，就必须要了解鼓励的对象处于何种层次之上，而且要重点去满足这个层次的人群需求，又或者是高于这个层次的人群的需求。归根究底，需求能力理论所描述的就是利用满足不同层次的人的需求而对目标人群产生激励作用的理论，需求不能完全被满足，但是也不能完全被忽略。

二、以需求能力理论为导向的生鲜新零售产业商业模式的创新

2.1需求给人们带来发展的动力

人之所以为人，很大一部分原因是人都有一定的共性，他们都有属于自己的需求，而不同的人的需求也会有很大的区别，不同阶段的人的需求更是完全不同。实际上，对于需求能力理论，社会上还是有很多不同的看法，也有不同的反对意见，认为该理论不符合科学的发展，没有足够的依据。但不可否认的是，需求确实是人类的一种共性，人类的生存都是在不断的满足需求的过程中进行的，而为了能够创造一个更具激励感的社会生活环境，各种满足人们需求的商业模式必然就要进行改革创新，才能够给人们足够的动力去发展，社会才有更多而可能。

当前生鲜行业要通过精细化用户运营的方式，更好的满足客户日益多样化的需求以及愈发复杂的消费行为。以需求能力理论为导向进行商业模式的创新首先要从了解用户出发。在当前信息技术支撑背景下，生鲜行业的发展要建立全渠道数据信息收集平台，对于用户画像进行构建，明确不同领域、不同行业的差异化背景下用户需求之间的差异性。

打造精细化运营模式要在数据全面收集的基础上开展数据分析工作，因此要对于用户完整的行为轨迹进行追踪与记录。当下网络的快速发展使得生鲜零售商业模式探究要注重线上销售平台的搭建，而线上平台对于数据的批量收集以及海量获取可以为更好的把握用户需求提供数据支撑，因此生鲜行业要注重对于用户进行信息的追踪与记录，在数据深入挖掘基础上对于用户的行为特征与偏好进行了解与分析，在对于用户需求明确、把握了解用户购买趋向的基础上，以更加个性化的成品推荐提高成品成交率，也通过精准营销的方式提高客户转化率。

2.2以需求为导向的新型生鲜零售商业模式

生鲜零售一直以来在我们的生活中都占据着极为重要的位置，这关乎我们日常的温饱问题。传统等生鲜零售产业基本都是以农贸市场，超市销售等形式进行，但实际上，这种零售形势必然需要人们亲临现场，而在后来疫情爆发以后，呼吁保持社交距离，减少聚集，这意味着传统等生鲜零售行业必然会受到冲击，在此情况之下，一种新型的依托于互联网的生鲜新零售产业商业模式就此诞生。“叮咚买菜”就是这批新的零售产业商业模式的参与者之一，以互联网为依托，线上销售生鲜菜品，这种方式既可以减少传统零售产业带来的人员的聚集，也能够保障人们的日常生活，更关键的是这种零售模式符合当代年轻人的需求，不需要耗费大量的时间去挑选，只需要线上下单，就能在半小时内将自己想要的生鲜菜品送到家中。

生鲜电商平台的搭建依托于互联网技术探究着线上的销售渠道与线下销售平台相融合的方式，而在该种生鲜行业的线上线下联动经营的商业模式构建背景下，既要关注于市场的拓宽，同时也要关注于良好的产品质量保障，因此当前生鲜新零售产业商业模式创新要积极在营销渠道拓宽背景下开展冷链物流建设工作，以产品品质与价格的严格控制来为用户提供高质量的产品，也以低廉的价格更好的提高生鲜产业综合竞争力。规模化标准化经营既满足市场的需要，同时也是生鲜行业商业模式创新的重要方向，当前生鲜行业要从供应链与物流建设两个角度入手，通过供应链的资源整合实现成本的降低与品质的管控，也通过规模采购优势来保障良好的市场竞争力，与此同时，为了更好的将所购入产品投入市场要通过智能仓储系统的搭建以及运输方式既实现订单的及时配送，同时也通过线上线下消费统一的构建，在分散配送成本的基础上保持良好的配送质量。

2.3满足人们的实际需求是新模式成功的关键

“叮咚买菜”成功的基础还是人们对于生理的需求以及对于安全的需求，所谓的生理需求实际上就是人们需要保障自己的日常饮食。对于年轻一代人来说，要去耗费比较多的时间去挑选生鲜食品，这并不是太好的选择，因此他们更偏向于直接线上下单，减少在挑选生鲜菜品上使用的时间，同时也能够保证自己的日常生活不被打乱。除此以外，对于在市场购买生鲜食品，一旦出现不新鲜又或者是被偷龙转凤的情况，很多人都只会选择承认倒霉，毕竟只要离开，消费者就没有任何的证据证明这部分有质量问题的菜品是从这里购买的，这实际上是对食品安全造成了一定等威胁，而我们所需要的，就是绝对的食品安全。正所谓有需要就有存在的价值，在线上下单购买，一切的购买过程可以追溯，出现质量问题可以及时去维护自己的权益，这对于消费者来说是便利的，也是极好的。而“叮咚买菜”面向的更多的是年轻一代，也是最大的一个消费群体，这种商业模式既满足了人们对于部分食品的需求，也满足了部分人们对食品安全的需求，而这种新型的生鲜零售模式也不是能够百分百满足人们的需求。而部分需求需要通过传统生鲜零售实现，部分需求是传统生鲜零售行业无法实现而新兴的商业模式是可以实现的，因此这种新的商业模式的成功明显是必然的。

三、总结与感悟

纵观如今的零售产业，基本都是以互联网为依托的新型商业模式，这种商业模式不仅是社会发展的必然需求，更多的是零售行业的一种适应人们需求的创新，也是社会发展的必然结果。而实际上，就生鲜零售产业来说，一直以来都依托于人们对于饮食以及生活的需求，是保障人们生活的重要产业，而不同的人群对于生鲜采购的方式以及需求也会有所不同。类似于“叮咚买菜”的生鲜新零售产业商业模式的创新方式，一方面是结合了当代社会科技的发展，另一方面则更多的是满足了部分人对于日用食材的需求，之所以会与传统零售产业齐头并进，更多的是因为某些传统零售产业能够满足消费者的需求是这种新型模式无法满足的，这也符合需求能力理论，也是社会发展所需要的。

参考文献：

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