苗萌

摘要：受自身因素所限以及遵循《广告法》的要求，白酒产品在广告呈现中仅能以视觉形态作为表征，不可以进行饮酒等过度宣传，这样“酒”的味觉信息表征是间接的，是通过非味觉模态来体现的。本文从“视觉”，即广告的文字、图像和视频，到“味道”，即酒类产品，探索跨模态认知。根据后现代认知哲学中“人与语言的交互体验”原则和不同模式的“多样性”原则，找出跨模态现象，研究隐喻等认知现象在不同非味觉模式中的信息表征。

关键词：视觉;味觉;跨模态

概念隐喻理论认为，隐喻是人类的一种思维方式，而多模态隐喻是基于此的概念隐喻，它由多模态语境中的两种或两种以上模态组成。目前，它主要用于广告、海报等多模态语料库分析。通过对酒类广告中多模态隐喻的认知分析，进一步探讨了多模态隐喻的构建类型、机制及相关特征。

一、模态和多模态

据认知学家Forceville（2009，19）的定义，模态是“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”，模态可以借助一个特定的感知过程而被理解。可以分为视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉模态。

生活中，模态通常不是单一的存在，而是多种共生，相互融合甚至是跨越的，在一定程度上吻合了后现代哲学“多元”特征，打破传统单一文字模态的语言研究。另一方面，多种模态的交融增加了研究的难度。

二、味觉模态与白酒广告

味觉是人类与生俱来重要的体验途径。味觉的即时性和现场性极强，常无法跨越时间和空间而存在。进入语言表述领域，味觉无法通过语言直接体现，出现了隐喻等认知现象对于味觉的“间接”认知。

（一）味觉模态及影响

味觉是指食物在口腔内通过味蕾所产生的一种感觉。当味觉细胞通过相关的受体分子与溶液中的食物相互作用时会产生味觉信号，刺激相关神经中枢后产生味觉（耿传营，陈志华，向青，2009）。味觉一般分为酸、甜、苦、咸四种（彭聃龄，2012：1），是人类生存必不可少的五种基本感觉之一。

味道在一定程度上影响着个体对世界的认知、判断与决策。实证研究表明：味觉对人际知觉与判断、道德判断、风险决策与消费决策等产生着影响。营销学认为：与远端感觉（声音和视角）的广告宣传相比，近端感觉（味觉和触觉）更能促进消费者的购买意愿（陈邶，2017）。

后现代体认哲学视角对于味觉影响力有着详尽的解释。味觉是人类身体与世界交互作用的重要方式，人类通过味觉隐喻形成了一系列与酸甜苦辣等味觉相关的文化概念与社会现象，如“尖酸刻薄”“甜言蜜语”等。当人们处于不同的味觉条件时，与味觉相关的隐喻概念被激活，进而在个体不自觉的情况下改变了他们对事件的判断与决策，在商品和广告领域形成商品的购买力。

（二）白酒广告

广告的多模态特征非常显著，声音、图像、视频等多种模态是广告重要的收效途径。

（三）白酒广告的模态特性

受到产品自身的限制，白酒产品在广告中无法直接传递其味觉特点，绝大多数仅能以视觉形态作为表征，涉及的味觉信息的表征基本上是间接的，是通过非味觉模态来体现的。因此在短暂、纷杂的广告传播过程中需要有效传达给受众准确的味觉信息表征，让其获得认知体验，引起情感联动最终产生消费行为。

对于白酒的跨模态传播可以回溯到春秋战国时期，《韩非子·外储说》中就有记载当时餐馆的小贩通过悬挂酒旗以招徕顾客。唐代皮日休《咏酒旗》写道：“青帜阔数尺，悬于往来道”，这是店家通过酒旗的颜色、酒旗的尺寸大小以及酒旗悬挂的地方等多种方式所组成视觉模态的酒广告。

白酒广告的学术研究大多集中于传媒、营销和文化类领域，在CNKI进行相关检索发现：2010-2020年间有558篇相关论文，集中于影视剧作品、漫画和各类广告。认知语言学角度，特别是模态角度的研究相对有限，如：陈沿西，王洪渊（2014）以水井坊平面广告语篇为例，进行多模态隐喻研究;王牧，严敏芬（2016）从关联理论视角下研究了平面广告中的视觉隐喻现象;匡立，马菡（2017）进行了多模态白酒广告人际意义的分析。检索发现对于白酒广告的跨模态领域的研究，特别是视觉对于味觉的表征这一角度的研究相对缺乏。

三、视觉-味觉模态隐喻的解读

根据后现代体认哲学“人与语言”互动体验原则、不同模态“多元化”原则，研究白酒广告的核心是研究味觉模态与非味觉模态（视觉和听觉）之间的跨模态认知机制，解读白酒广告中味觉信息表征的有效实现，激活受众的味觉模态，实现广告效果。

（一）文字视觉与味觉的跨越

1.纯文字视觉向味觉的跨越

这一类跨模态现象存在于单一文字广告。通过词语体现白酒的味道特征，在单一的文本广告时期，文字广告词语产生有效的隐喻，激活受众的味觉感觉，对于产品留下深刻印象。

五粮液，源自盛唐时期的“重碧酒”。广告词是“香醉人间三千年”，“香”和“醉”的虽为文字模态，基于人类共同的自身体验，“香”产生在味觉角度的体验，虽未加以品尝，仅仅读到“香”，味觉效应已经出现。“醉”的体验感也十分明显。这就是由文字向味觉的跨模态体现。而时间的“三千年”和“人间”为“旅行隐喻”给了读者在时间和空间的共同认知体验。根据认知体验的共同性，“香醉人间三千年”受众可以实现文字视觉到味觉的隐喻认知。

酒类广告的文本大多通过对味觉的直接描写达到味道的传递，如：“品全兴，万事兴”（侧重于对饮酒的视觉画面的描写）、“一滴太白酒，十里草木香”、（侧重味道的直接描写）“酱香典范·红花郎”（同上）等。

2.其他形态广告中的文字

互联网时代的高速发展，使得单一的文本文字广告很快被多種模态所取代，广告的多模态特点也得到更好的呈现。

在汾酒的平面广告中，用书法形式呈现出“中国酒魂，清香汾酒”的字样，通过“香”体现出味觉，同时还增加了“清”体现出饮酒后的口感。文字本身的书法形式，又是对于汾酒历史的呈现。

而更多的在非味觉模态中体现的文字包括“好喝，不上头”（醉美贵州酒的平面广告）、“智慧人生，品味舍得”（舍得酒的平面广告）。

（二）图像视觉与味觉的跨越

随着多媒体的快速发展，图像形式的白酒广告成为了目前广告市场的绝对主体。

1.平面广告中视觉对于味觉的体现

为了能够让受众感受到其无法亲自感受的“味道”，实现消费者对于产品做出购买行为所需的有效体验，白酒的平面广告借助图片视觉方式体现产品味觉享受，又必须符合《广告法》要求，酒类广告的味觉体现往往是“浅尝辄止”，以其他图像进行味觉隐喻，如通过图像“腾龙”隐喻为味觉的浓烈（福建健鸥冰雕水龙白酒广告），采用“杏花”图像隐喻味道芬芳（汾酒广告），“稻谷”图像隐喻醇厚（九门口白酒广告）等。

2.视频广告中视觉对于味觉的体现

视频广告有着更好的味觉诠释，较多的是通过“水”来隐喻“酒”，如五粮液、五粮春和剑南春等广告中出现的湖泊和河流形象。清澈的水流隐喻着白酒味道的清新。对原材料的体现，如稻田丰收，来体现产品的香味。还有的通过丰富的场景来隐喻饮酒后的感受，如：畅享未来，身心放松，自然于心等，为受众的认知和体会产生了具体味觉隐喻。

四、结束语

本文將白酒广告中的视觉呈现进行了认知角度的分析，重在分析视觉对于味觉的呈现。广告设计者通过视觉形象对于味觉的隐喻，让受众产生认同感，从而实现广告的宣传目的。但是单独两种模态的呈现显然是不完整的，比如在视频广告中的声音因素和在文本广告中的色彩因素等，都是白酒广告整体认知组成的部分。本文仅就视觉向味觉模态的跨越进行了探讨，希望抛砖引玉，能够有更多更全面的多模态认知解读。

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