苗萌

摘要：受自身因素所限以及遵循《广告法》的要求，白酒产品在广告呈现中仅能以视觉形态作为表征，不可以进行饮酒等过度宣传，这样“酒”的味觉信息表征是间接的，是通过非味觉模态来体现的。本文从“视觉”，即广告的文字、图像和视频，到“味道”，即酒类产品，探索跨模态认知。根据后现代认知哲学中“人与语言的交互体验”原则和不同模式的“多样性”原则，找出跨模态现象，研究隐喻等认知现象在不同非味觉模式中的信息表征。

关键词：视觉;味觉;跨模态

概念隐喻理论认为，隐喻是人类的一种思维方式，而多模态隐喻是基于此的概念隐喻，它由多模态语境中的两种或两种以上模态组成。目前，它主要用于广告、海报等多模态语料库分析。通过对酒类广告中多模态隐喻的认知分析，进一步探讨了多模态隐喻的构建类型、机制及相关特征。

一、模态和多模态

据认知学家Forceville（2009，19）的定义，模态是“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”，模态可以借助一个特定的感知过程而被理解。可以分为视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉模态。

生活中，模态通常不是单一的存在，而是多种共生，相互融合甚至是跨越的，在一定程度上吻合了后现代哲学“多元”特征，打破传统单一文字模态的语言研究。另一方面，多种模态的交融增加了研究的难度。

二、味觉模态与白酒广告

味觉是人类与生俱来重要的体验途径。味觉的即时性和现场性极强，常无法跨越时间和空间而存在。……