闫璐璐

【摘 要】文章认为当前各大企业均出现不断加强新媒体矩阵建设的趋势，大量企业将宣传精力转投到现代新媒体的运作当中，绝大部分企业利用网络信息平台的各方优势资源，快速地拓展企业宣传的影响范围，提升企业品牌的影响力。文章探究企业在建设新媒体矩阵时期碰到的重点和难点，并分析可行性较高的新媒体矩阵建设路径，为企业的新媒体矩阵建设和发展提出策略。

【关键词】新媒体;矩阵;建设;宣传

一、新媒体矩阵的定义及发展

努力做好新媒体矩阵建设，把企业宣传工作放在企业发展的第一梯队，是目前大部分企业为之而努力的方向。因此，对新媒体矩阵的定义及发展进行探讨，十分必要。

（一）新媒体矩阵的概念

近几年来，随着社会的进步、经济条件的改善、物质水平的提升，电子产品及通信网络飞速发展，手机与网络逐渐占据了民众生活的半壁江山。传统媒介在当前网络科技发达的环境下缺点逐渐显现，如广播听众的用户量减少与热情消退，报纸刊物的订阅数下降并逐渐趋向无纸化，书籍售卖数量减少，这些都是因为主流传统媒介在时间范围、空间范围以及交流互动上存在诸多限制，网络阅读的便利性导致国民阅读习惯发生改变，网络媒体及电子出版物纷纷涌现。随着5G时代的到来，移动端和PC端的新媒体浏览方式已经全面进入人们的生活，并在不知不觉中逐步占据了人们大部分的闲暇时光。民众对于新鲜知识的获取和新闻媒介的关注，已逐渐立体化、网络化，新媒体矩阵这个新名词逐渐步入了人们的生活。新媒体矩阵是指在社交媒体环境下，运营者以不同名称在单个自媒体平台上开设多个账号，或在不同自媒体平台分别开设账号运营，并与客户端相结合，从而形成一致对外的新媒体账号方阵，实现同类信息的多渠道传播。

（二）新媒体矩阵的特质

当下时代，各行业各类别新媒体平台迅速发展成长，拓宽了普通民众信息获取的途径和方式，例如现在炙手可热的短视频平台、社交平台、原创内容平台、音频分享平台等，均慢慢被民众所接纳和使用。根据抖音短视频发布的2018年度抖音大数据报告，当时仅仅发展2年的抖音APP国内日活跃用户达2.5亿;而2020年度抖音大数据报告显示，日活跃用戶已突破 6 亿，日均视频搜索次数突破4亿。在这样的大环境下，各类型企业均着手开通了抖音、快手等官方账号，企业原来的文字宣传资料、手册等逐渐向内容平台方向靠拢，如知乎、百家号等。微信微博的宣传内容可以重新加工转化成新的表现形式和手法，逐步推送至抖音、快手等短视频平台。从某些层面来说，不仅扩展了企业原有的宣传路径，同时也提升了宣传的效果。对于民众和企业来说，新媒体矩阵把企业和受众的互动性提升到了新的高度，且对于传播结果和反馈有了一定量级的数据支撑，如播放量、点赞量和留言量等。同时，在各大新媒体平台发布企业相关征集信息，使经销商与用户为企业的发展提出更多、更全面的建设意见，经过日积月累，用户的网络互动稳步提升，推动企业发展得更好，同时也提升了企业的影响力与口碑。

二、 当代环境下企业新媒体矩阵建设的必要性

（一）新媒体矩阵建设改变传统宣传模式

企业的原始宣传模式相对比较单一，起着主导作用的是企业的宣传机构，随着社会信息化的逐步完善，民众获取信息的方式发生了巨变，渠道也逐渐增多， 民众在网络环境中具备一定的话语权。信息的传播方式、舆论的生成氛围、社会的用户群体等组成了多样化网络信息环境，对企业宣传的计划布局造成了一定的影响。通过当前的传播环境来观察，对于网络信息进行合理地分析与提炼，企业领导层及员工等都可以通过官方或个人平台进行相关信息的发布，由企业宣传部门主导，其他部门配合的宣传方式，可以将发布的信息范围更加多样化，各方各面站在不同角度进行分析和传播，在一定程度上既可以补足短板，又可以齐头并进。

（二）新媒体矩阵建设扩大了宣传载体

网站推广作为企业主流的宣传方式，已经存在了很长的一段时间，而当前各种类型平台飞速发展，各企业也纷纷开始加入新平台的媒体矩阵建设阵营当中，例如短视频平台、社交平台、自媒体平台等。自2018年起，民众在短视频应用、社交应用、自媒体应用中的使用量呈现出稳定上升的趋势。这些平台业态的转变，促使企业向新兴的直播互动、内容短视频等宣传方式投入，对新媒体矩阵进行调整、扩充，调整后的新媒体矩阵对企业宣传工作上的生动性与乐趣性有了更大提升，加入这一类新兴的宣传手段，新媒体矩阵的内涵也更加丰富，覆盖面也更为广泛，逐渐提升民众对于企业的认知和了解，从而吸引更大范围的意向客户人群。

三、企业新媒体矩阵建设中存在的问题

（一）新媒体矩阵的品牌意识不强

随着新媒体传播的不断发展，各大企业纷纷注册、运营、建设自己的官方微信、官方微博和官方抖音账号，为的是能够将企业产品和企业发展信息及时传播，尤其是告知经销商和广大客户。然而，通过数据分析发现，一部分企业的新媒体矩阵，社会用户群体关注度不高，推送播放虽然有一定的数量，但评论数与点赞数寥寥无几。还有的企业新媒体矩阵的内容没有特色，且未进行严格筛查，造成新媒体矩阵并未达到客户引流和企业宣传效果，仅仅单方面的发布通知、公告等，造成用户人群关注度下降，更无法博得行业之外受众的好感。长此以往，新媒体矩阵就失去了本身的价值，变成企业信息发布的无流量平台。还有一部分企业新媒体矩阵发布的信息质量不过关，如矩阵内将娱乐八卦信息作为主流话题，妄想通过低级趣味或粗俗内容进行人群引流，却引起反面作用，消解企业影响力，对于品牌的建设有一定的负面影响。还有部分企业对于宣传内容的质量把关不严、制作水平不良，有的文字内容还出现明显的错别字，视频内容声画不同步，字幕跟不上，直接影响了企业新媒体矩阵品牌影响力的建设。

（二）缺乏专业的管理运营团队

新媒体矩阵建设、运营是需要经过长期学习和经验积累的，因此，建设专业的管理运营团队，对于企业宣传水平的提升起到至关重要的作用。目前很多企业都是由宣传部门和公司内部其他部门员工组成企业的新媒体矩阵管理运营团队，在专业水平和执行能力上远远不及专业的新媒体运营人员，明显呈现出一种粗糙状态，很多方面都有所欠缺，体现尤为明显的就是专业性与敏感度不足，与正规的新媒体管理运营团队相比，差距相当明显。由于新媒体矩阵的建设与运营的相关事宜只是停留在边学边做的状态上，甚至聘请兼职人员来完成内容的编辑与发布工作，导致企业新媒体矩阵在主题素材的前期挖掘、剧本拟定、文稿撰写、画面优化、视频后期处理等方面都存在许多问题。新媒体运营，需要专业的人来做专业的事，而且这些专业技能需要投入大量的时间和精力去学习，仅仅由企业早期的宣传部门人员和兼职人员来完成，是远远不够的。对于企业而言，专业的新媒体矩阵管理运营团队的组建迫在眉睫。

四、新传播环境下企业新媒体矩阵建设的战略

（一）加强企业新媒体矩阵的网络安全建设

企业新媒体矩阵良好运营的根本是意识形态安全，当意识形态安全工作出现纰漏时，舆论风暴袭来，对于企业的危害是十分巨大的。所以，首先要将网络安全意识放在首位，增强意识形态安全的相关培训，使相关负责人及工作人员对于发布内容的把关更加精准，权衡更谨慎。对于意识形态导向不正确和影响网络安全的内容、对于模棱两可的发布内容，要做到三思后行，发布的前提条件是得到上级领导层的把关、审核。同时，可以设立企业內容监管系统，对于矩阵单元要通过控制敏感词与特殊话题等方式，来保证内容的严谨和安全，避免对企业造成不可挽回的损失。

（二）提升企业新媒体矩阵的品牌影响力

目前很多大型企业都已经设立新媒体矩阵建设应用部门，但是在品牌效应提升方面，对比专业的商业传媒还有一定的距离。部分企业虽然无法按照商业传媒的方式来进行新媒体宣传运营，但可以学习商业传媒的一些优点。例如，在市场上寻求主流媒体、优秀团队与企业合作，为新媒体矩阵的品牌初期建设出谋划策，对企业原有宣传部门人员进行相关的培训及指导。在选题方面，可以寻找同行业优秀案例的合作商进行学习交流，聆听成功企业新媒体矩阵团队的相关建议。重中之重的是，要在企业原有的宣传架构上，选中1～2个亮点或方向，将其设立为新媒体矩阵的中心，其他部分则协同工作，合力突破。在宣传内容层面，企业要对行业内外信息实时监控，及时进行反应及反馈，要考虑客户群体的关注点，针对客户的意向推送信息，提升品牌影响力及消费观念输送能力。在宣传效果层面，要有组织、有计划地进行多种线上互动活动，定期开展线下交流会，引导民众积极参与企业官方话题、品牌活动等，提高企业及民众和意向客户的黏度。与此同时，大力寻找、培养企业的忠实粉丝，挖掘对企业文化深度了解的消费者，树立用户典型，进行定期访谈，传递积极向上的思想观念，做好热点的推送及舆论引导。

（三）组建专业的矩阵管理运营团队

在建设新媒体矩阵的道路上，拥有一支优秀的管理运营团队尤为重要。与普通类型的商业传媒的运营方式相比，企业新媒体矩阵是存在一定区别的，不能完全照搬。同时，企业新媒体矩阵运营方面的人才比较匮乏的。企业可以考虑从企业内部选拔一批员工，到优秀的主流媒体、新媒体培训运营管理的机构进行定期的进修学习。经过前期学习及后期交流合作，建设、培养出一支属于自己的新媒体矩阵管理运营团队，来完成企业品牌在新媒体传播、推广道路上的各种任务。同时，要加强内部人才挖潜，培养一批有意向且具备一定新媒体嗅觉或能力的员工，将员工按类别分工，例如素材的挖掘采集、剧本的拟定、文稿的撰写、画面的优化等各方面，均由内部员工专人负责，最终培养出一批员工网红，配合管理运营团队建设、完善新媒体推广，同时也是培养后备资源力量，迎接企业新媒体传播和互联网推广的各种挑战。

（四）企业需加强自身的内容引导

新媒体矩阵的规则向来都是以内容为主题，再进行传播内容的植入。企业新媒体面对的传播群体也应该不断扩大范围，从而不断提升企业知名度。企业新媒体矩阵要不断激发自身活力，始终以创新为主，提升内容的趣味性、知识性和实用性。在内容或话题上遇到重要热点时，需要与同类型或兄弟企业的新媒体矩阵进行合作发声，将舆论导向往有利于企业的方向引导，以正确客观的方式传播信息。对于非直接客户的群体，则需要积极地寻找、培养他们的兴趣点，融合企业品牌文化，将情怀与潮流相结合，从多个角度吸引民众与企业品牌文化产生共鸣。企业新媒体矩阵要丰富自身传播形式，运用文字、插画、音频、视频等多种方式，实现传播方式的多样化，扩大受众范围。

五、结语

随着新媒体技术的蓬勃发展，相关平台系统也不断更新和完善，企业新媒体矩阵建设是企业发展不可或缺的部分。整合企业内部优秀资源，把企业宣传工作的重要任务设定为建设多个方向发展的新媒体矩阵，这就需要在建设与管理运营上付出更多的资金与资源。希望新媒体矩阵能够成为广大企业的有利资源，有效提升企业的品牌影响力，在企业宣传工作中发挥出更大的作用，促进企业更好地发展。

参考文献

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（责任编辑：黄康温）