徐小岚

品牌形象是一个品牌集合文化内涵、综合实力及品牌资产的外在体现。二十世纪六十年代美国广告大师大卫·奥格威提出品牌形象理论，认为塑造品牌形象比强调产品功能重要得多。

烟草品牌的发展过程也是如此，尤其是在目前烟草行业的竞争已由增量竞争转为存量竞争的大背景下，品牌IP的构建作为焕新品牌形象的一种重要手段，使其传播更具影响力。

通过玉溪品牌IP“心动事务所”的打造路径及效果，业界同行可以对烟草品牌创新营销的新思维和新模式有所借鉴。

以IP营销模型观照玉溪品牌资源

所谓打造品牌IP，特指以独特的形象，策划演绎精彩的系列故事，唤起消费者的文化满足和精神共鸣，构建有内容力和传播力的品牌人格。

创牌于1973年的玉溪品牌香烟，曾在1992年某一期的《经济日报》刊登过一篇名为《痛心疾首说玉溪》的报道。文章中一语道破了玉溪品牌的密码：“烟田是第一车间”。这句格言式的品牌形象解读，成为玉溪品牌形象最坚实的成长支撑点，从此，玉溪品牌一路崛起，拥有了最纯正优雅的清香型形象和绵延不息的生命力，深受广大消费者的喜爱。

2015年以来，受提税顺价、烟草行业竞争加剧，以及自身没能及时响应市场需求变化等因素的影响，玉溪品牌在市场表现方面出现商业销量、单箱销售收入落后于行业平均水平等问题。

通过近几年的努力，玉溪品牌的经济运行基本实现企稳向好的态势，但在品牌传播方面还存在三个问题。……