李蕊娟

王宁创立的Keep公司成立至今，已完成了8轮共计6亿多美元的融资，并获得苹果CEO库克、腾讯创始人马化腾等业界大佬的支持。王宁也入选了福布斯亚洲首份“30位30岁以下精英榜”。2021年夏，他的公司被估值20亿美元，并要赴美IPO上市。如此辉煌的成就，却都源于王宁的一段减肥经历。

减重50斤受启发，健身“小白”踏上创业路

王宁1990年出生于北京，与印象中的学霸CEO形象不同，他不是传统意义上的好学生。作为伴随着中国互联网发展起长起来的90后，王宁从读高中起，就经常在报刊上看到张朝阳、马化腾等互联网大佬的创业事迹，并受到激励和鼓舞。十七八岁时，他脑子里就已经充满了创业向往，而在学业方面没有太大的野心，只想考入一所普通大学。

2010年，王宁成功考进北京信息科技大学计算机系。为了进一步追赶互联网这趟列车，刚入学不久，他就利用课余时间去IT公司做兼职。读到大三时，只要有实习机会，王宁更是来者不拒，他坚信成功总是青睐有准备的人。在王宁实习过的几家公司中，猿题库带给他的影响最大。作为猿题库“高考”App的创始团队成员，王宁曾以在校大学生的身份，带领150个实习生做项目，人力、财务、行政、运营、产品、测试等各个方面都有涉及。这段实习经历，为他运营创业团队提供了宝贵的“练手”机会。

2014年，还在读大四的王宁体重达到了180斤。为避免肥胖形象成为自己毕业后找工作的“绊脚石”，王宁决定减肥。但作为一名正在实习的学生，他没有多余的钱去请教练，办健身卡。于是他就花了几个月时间，在网上搜集各种健身和减肥知识，并为自己制定出了一套科学有效的方案，最终减重50斤！

成功瘦身后的王宁，成为了众人追捧的“顾问”。不断有好友向王宁请教成功的秘诀，而他也从不吝啬，将自己搜集到的各种素材、链接倾囊相授。

但面对一大堆纷繁复杂的链接和视频，他的朋友们又发出了诸多进一步的提问：“我适合哪一种方案啊？应该从什么动作开始练起？”当每天都被这些问题轰炸的时候，王宁突然萌生了一个念头：我能否创办一个指导“小白”的健身App？

回想起自己的减肥经历，王宁发现在那段痛苦而又漫长的过程中，确实没有一款产品能帮助他一次性解决困惑，Keep的初创想法就此诞生！但他明白，不能打无准备的仗，必须先了解自己要进军的市场才行。

学计算机的王宁有着“大数据思维”。他通过分析百度指数发现，与健身、瑜伽、跑步等体育运动相关的关键词，2014年之后上升非常快，而搜索这些词的人群，年龄层在29-39岁的比例超过51%。

当时市场上的健身App主要有悦动圈、咕咚、每日瑜伽、糖豆、小米运动等。悦动圈和咕咚着眼于跑步发烧友;每日瑜伽针对的是热爱瑜伽的女性;糖豆主要做的是老年广场舞教育;而小米运动则依托于小米智能手环，主要功能是记录运动数据。一番调查后，王宁不由眼前大亮：目前市场上还没有一款专门做健身指导的App出现！

而随着国内健身热浪的席卷，和当初的王宁一样有着同样瘦身需求的人，肯定不在少数，他觉得机会来了！

王宁是行动派。有了想法之后，他迅速联系前同事和同学，组建了Keep研发团队，一脚踏进创业之路。

不花一分钱，打出“千万级”广告

王宁把目光聚焦在这样的人群身上：他们想运动，但从来不曾完整运动过，抑或是不了解运动。以100分为满分的话，这群人的需求只是0-70分，他们的需要很简单，可能是减肥降脂，或身体塑形等。

Keep对于这个群体而言，是一个健身成本低，又值得信赖的健身平台与工具。而对于那些长期运动的健身达人来说，他们已经拥有了自己的健身习惯，不再需要其他的工具去辅助锻炼，作为一个健身工具，Keep很难对这群人产生较大的吸引力。

凭借一款能让人“随时随地健身”的App，90后王宁缔造出一串惊人数据：6年时间用户数超过3亿，成为中国最大的运动社交平台

于是一开始，这些已经达到70-100分的人群，并不在Keep圈定的目标用户之内，但这并不会意味着Keep要放弃这部分用户。王宁认为，在产品逐渐成熟后再去吸引这一部分人，是更为明智的选择。

0-70分的健身“小白”们，还有着各种各样的痛点。首先是价格，健身房里动辄几千的会员卡和教练课程，劝退了许多没有闲钱的普罗大众。其次是时间，年轻上班族有着非常大的健身需求。但如果去健身房，他们就得牺牲掉周末和下班后的休息时间，还要来回奔波。

因此，在王宁最初的设想中，他的产品要解决上述所有问题：Keep为健身“小白”提供专业化、系列化的“云健身”指导。用户可以免费使用app中的教程，在家或公司随时时地完成科学的运动，并且能够利用碎片化时间。

理想虽然很丰满，但现实太骨感。王宁众筹来的十多万元启动资金，迅速在租写字间、员工开支等方面花光了。而他們的Keep产品，还是一堆粗糙的基本原代码。这时有团队成员觉得看不到曙光，就离开王宁另谋高就了。

他们在离开之前，还劝王宁放弃这个项目：“你既没有雄厚资本，又入行比较晚，即使做出App也不足以和悦动圈、咕咚、小米运动抗衡啊！”“听我一句劝兄弟，创业不能太理想主义，你得认清自己的斤两……”他苦涩一笑，没有说什么。

王宁四处借钱，维持研发团队的运转。好在2014年11月，他偶然认识了泽厚资本的许民，双方深谈一番后，王宁获得了300万元天使投资！这时Keep团队只剩下4个人。大家借住在王宁的朋友一间没有阳光的会议室里，每天埋头写代码……

苹果公司CEO现身北京Keep总部

虽然拿到了第一笔天使投资，但王宁认为，300万融资不足以让一个初创公司活一年。为了把每一分钱都花在刀刃上，他给公司添置一台电脑都要货比多家，为了节约两百块钱，不惜乘地铁多跑几十里路！

产品初步形成之后，王宁并没有急于让Keep上线。一方面因为资金不足，另一方面是他想不断完善这款app。王宁就一边带领身边的同事和亲友，先尝鲜Keep的试用版，不断寻找这款手机应用中的漏洞和不足之处;一边在产品的推广营销方面开启了“冷启动”。王宁说，这是一种“高筑墙，广积粮，缓称王”的营销节奏。在Keep上线之前，王宁建立了一个新媒体运营团队，注册微信公众号、微博账号、企鹅号等，发表一些健身运动方面的高质量原创文章，以此吸引有健身需求的粉丝。

“新媒体的小伙伴们，有时一天一夜都写不出一篇文章来，因为好文是要有专业性和深度的。但哪怕十天我们才打磨出一篇好文章，我也愿意等，而不会急吼吼的乱发表劣质文章。”王宁说，他们做的Keep新媒体号，内容以健身科普教程、健身故事和答疑解惑为主。其中的爆款文，为Keep微信公众号带来了非常大的流量，其中一篇阅读量达到160万！

此外，他们还在微博中运营了多个话题。并在网上发起了“首席体验官”招募活动，关注Keep微博并转发即代表成功报名，其中100名幸运者会被抽取获奖。

王宁还敏锐地察觉到，健身爱好者、减肥者经常聚集在豆瓣小组、微博、QQ群、微信群、百度贴吧等社交媒体上，于是他和运营团队也跟去这些地方，做起了“卧底营销”……种种“预热”活动，给尚未上线的Keep带来了大量曝光。

王宁说，他们所做这一些都是因为资金短缺，打不起千万级的广告。但收到的产品宣传效果，却已经相当于在网上投入了巨额广告费！

2015年2月，Keep第一个版本上线时，王宁和联合创始人彭唯在办公室待到了半夜。他们有一个心愿——能在一年之内，让用户数超过100万！在王宁看来，达成这个目标之后，自己的创业就不算失败了。但出乎他们预料的是，Keep这款健身app刚上架上线105天，用户数就超过了100万！

获库克和马化腾支持，让世界动起来

Keep上线时有一个副标题——移动健身教练。打开APP就是整齐排列的各种健身课程视频，这也是Keep最早的定位。正是这个简洁到近乎朴实的APP，又引起了BAI资本的注意，他们主动找到王宁，并连续投资了6轮！

BAI的老总很看好王宁，因为他在做一个“能让世界动起来的正能量创业项目”。而且对方也很欣赏王宁，这个老成稳重的90后。“小伙子很有毅力，他能在短期内瘦身50斤，这份决心和耐力是创业者必备的。而且我接触过不少年轻创业者，他们一见投资公司就夸夸其谈，令人觉得不太靠谱。但王宁不同，他一上来就先讲Keep目前的缺点和不足，比如他们团队现在缺什么样的人，缺多少钱，面临什么问题和挑战等……这是一个诚恳的创业者！”

仅过了一年时间，Keep的用户数就突破了1000万。在王宁看来，这个阶段的Keep之所以能受到用户欢迎，取决于三大核心功能：第一，课程和工具，用户不管想瘦腿还是减肚子甚至是练瑜伽，都能在Keep找到对应的课程;第二，社区，Keep同时也成为了运动爱好者的聚集地，在每一次运动后用户都可以分享自己的进步和心得，运动不再是一个人坚持;第三，数据，用户的每一次运动记录和反馈都留在Keep，平台再基于数据给用户推荐更好的课程编排。

为扩大Keep的影响力，王宁又开始了在湖南卫视《快乐大本营》等综艺和线下场景的品牌推广。那句“自律给我自由”的品牌文案，击中了许多立志于减肥健身用户的心！

2017年3月，苹果公司CEO库克来到中国，主动约见了王宁。他代表公司，送给库克一个印有“80000001”的瑜珈垫作为礼物。这个瑜珈垫是他们团队自己做的，因为库克来的那一天，刚好Keep用户突破了8000万，“所以就把库克定位成了我们的第80000001个用户。”半年后，Keep用户数破亿。

接着，王宁公司又获得了腾讯数千万美元的融资。2018年10月25日晚上，Keep还获得了腾讯创始人马化腾的亲自力挺，他在朋友圈发布一条动态说：“我在Keep完成了5.25公里的跑步机运动，感觉蛮好了！”

在此期间，王宁发现Keep用户衍生出了新的需求，比如怎么购买与线上课程同款的健身器材？于是他开始在风投资金的支持下，大张旗鼓地扩张。

但没有一条创业路是容易的。为了寻求变现，王宁从移动互联网一路杀到智能硬件、运动消费品甚至线下健身空间，他开始卖跑步机、智能手环、瑜伽垫等等，并在北京、上海等地投资了许多大型健身房……但这样的多业务并行探索，却冲散了公司的向心力。

而且从2018年下半年起，整个创业市场的募资变难，资本进入了寒冬，投资数额相较前几年大幅下降！在此背景下，Keep的业务扩张给王宁带来巨大的压力，尤其是线下业务。虽然当时Keep在用户端的反响不错，但资本方却对他们的商业变现能力发出了质疑，“比如有人认为健身就是反人性的！还有人说，Keep早晚得死在免费上。”王宁坦陈道。

甚至在一些时刻，他的合作人汪天凡都有点自我怀疑了。但王宁为此做了不少探索。在消费品和线下健身空间的布局之外，他还让Keep借鉴教育行业的微信模式，尝试过群课等业务。

在经历一段时间的阵痛后，王宁发现公司营收额虽然增加了，但纯利润上涨并不明显，说白了就是瞎忙活！他不得不选择业务聚焦。2019年下半年，王宁一边忙着新一轮的融资谈判，一边不顾舆论压力裁掉了相关员工，并相继关停一部分线下品牌健身房。最后，王宁又将Keep聚焦在了家庭健身场景中。

對创始人来说，做这样断舍的决定是有些艰难的，但也无可奈何。好在两年后Keep的业绩就印证了，王宁当初的决定是正确的！做到2021年4月，Keep用户数超过3亿，月活用户超过3000万。仅线上渠道的销售规模，就超过10亿元！其中包括会员费、广告收入、销售跑步机等健身消费品。

2021年，Keep完成了3.6亿美元的F轮融资，公司估值高达20亿美金。如今王宁和同事们正筹划着，让Keep赴美IPO上市。这也将意味着，年仅31岁的他即将成为手握数亿财富的“中国健身APP大佬”！

王宁和团队的目标是，让同胞们都变得“年龄成谜，身体无敌”。Keep的市场前景不可估量，健身爱好者可能只有几千万人，但运动是上亿人的需求，毕竟健康体魄是大家都想要的。而王宁专注做的事，就是让全世界都跟着他的Keep动起来！