金 静

（无锡南洋职业技术学院，江苏 无锡 214000）

随着改革开放的深入，我国经济快速发展，涌现出很多中国制造商品，而商品广告同质化较为严重，如何将本土化商品结合时代特征，保持自己本地的文化语境，形成新的设计风格，值得设计师思考。本研究以老上海月份牌为具体的参照模本进行剖析，分析其如何与时代步伐一致，对中外兼收并蓄自创发展，并获得成功，为当下的民族商品广告设计提供一种参考思路。

1 老上海月份牌商业广告画的产生与发展

19 世纪中叶的鸦片战争使得中国被迫改变闭关锁国的政策，开放通商口岸，因此上海这个沿海通商口岸城市经济得到极大发展，与西方的交流不断增多，中国民族工商业日益兴起，西方的商业广告也随着西洋商品进入上海。初期的广告内容皆为外国人物、风景静物等，不为上海老百姓所接受，所以商人便入乡随俗，以当地人喜闻乐见的题材，如历史掌故、传说故事、戏文人物等带中国风味的图像形式来制作广告，受到广泛欢迎，老上海月份牌就在这样的背景下产生。月份牌借鉴中国民间木版年画的形式，带有月历节气，所以有广泛的接受基础。将商品融入月历中，是中国近代的一种广告绘画印刷品，是外商和中国民族中小企业为了开拓市场，而向中国消费者宣传商品的一种手段。消费者购买商品便会随赠一张印刷精美的月历年历广告画，甚至也会随意散发给行人，人们拿到印有月历年历的商品宣传画后，往往会整年挂于家中，既有实际的查询日期节气用途，又可以美化室内家居，作为装饰画欣赏，逐渐得到上海市民的普遍喜爱，甚至还发行到全国各地。……