文/李明合 张思淼

今年的毕业季营销中，网易云音乐联手复旦大学开展了一次暖心送别活动。在复旦大学校内的光华大道上设置了整条路的“乐评路灯”，精选24条乐评投影到路面上。

然而，这次网易云的“路灯营销”除了朋友圈有零星曝光外，整个社交媒体上几乎没起什么波澜。这对于屡次凭“乐评营销”出圈的网易云音乐来说，无疑是一次打击。

“乐评”有了，产品竟成了硬伤

相较于之前的治愈感、力量感鲜明的“乐评营销”，这次网易云音乐的“乐评路灯”却没有收到预期反响，相关评论更多的是失望：

“营销越来越好的时候，我就越来越讨厌网易云，空有营销，版权音乐却完全跟不上，还是好好做音乐本身吧。”

“但凡你是个网易云老用户以及以前的关注者，都能看到这个品牌在老用户心里一直是恨铁不成钢的。”

“网易云作为音乐APP，曲库不全和版权问题一直是它的致命伤。”

这些评论多少让人有些意外，一次送别毕业生的“乐评营销”，怎么就让很多人扯到产品问题上来了呢？实际上，这正是本次营销不够成功的体现，正如网友所言：“乐评作为品牌资产以及特色，在这上面下功夫是对的，但是这个文案和创意的力度，我觉得差点意思。”

一是受众期待提高。“乐评营销”需要突破，否则用户就会把不满发泄到产品上。2017年杭州地铁的85条乐评广告，2018年北京地铁的“镜面长廊”，不但形式新颖，内容也优质动人。

二是“送别的主题，离别的文案”。乐评内容侧重于“告别”，与“毕业路上，前路有光”的送别主题相违和，也无法呼应一贯的品牌主张——“看见音乐的力量”。……