姚秦川

1867年8月，一个名叫亨利·雀巢的年轻人，在瑞士日内瓦湖畔的韦威创立了雀巢公司。在德语中，“Nestle”的意思就是“小小的鸟巢”，这同时代表了雀巢公司的发展理念：关爱、安全、自然、营养。如今，“小小的鸟巢”已经成为世界著名的食品公司。探究其成功的原因，竟源于他们在宣传中摒弃了自己产品中最出色的优点。

1938年4月1日，随着雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末工艺正式在瑞士投产，世界上最早的速溶咖啡诞生了。不久，雀巢咖啡便开始在美国等国家销售。当时，为了配合营销推广，雀巢公司特意罗列出速溶咖啡的一系列优点，比如不仅味道和营养成分与磨豆咖啡相差无几，最关键的是饮用起来非常方便，不用花太长时间煮，也不用再为涮洗煮咖啡的容器而费时费力。可以说，速溶咖啡饮用起来既方便又快捷。不过，当雀巢公司以此为卖点推销产品时，以为会博得消费者的认可和好评，却不料当时的市场对速溶咖啡的认可度极差，购买者更是寥寥无几。

为了了解速溶咖啡销售遇冷的原因，雀巢公司做了一系列市场调研分析。他们特意请来市场专家进行调查研究，并采用问卷的形式直接询问。当时，很多被访问的家庭主妇回答，她们不愿意选购速溶咖啡，是因为她们不喜欢速溶咖啡的味道。得知这一情况后，雀巢公司随即通过测试检验速溶咖啡与磨豆咖啡的味道是否不同。结果在这次试饮调查中发现，主妇们竟然大多分辨不清自己喝过的哪一杯是速溶咖啡，哪一杯是磨豆咖啡。……