张新娜 谢海娟 潘青锋 罗 庭 黄安琪 宋昭圳

（桂林电子科技大学 广西 桂林 541004）

近年来，随着新兴旅游形式，农家乐的兴起，农家乐采摘活动逐渐进入大众的视野。农家乐采摘活动体现共赢理念，打破了传统的农作物产销思维，成为一种新兴的文旅农相融合的地方经济发展模式，有利于形成旅游业带动第三产业。第三产业服务第一、第二产业的良性结构。当前农家乐采摘市场较为广阔，全国各地纷纷推出特色采摘园项目，河南洛阳的水蜜桃园、贵州修文县的猕猴桃园、山东聊城的梨园景区，热闹场面见诸见报端。这一新兴模式发展迅速，地域特色鲜明，但并未很好地实现跨区域的推广，多数采摘活动只服务于当地消费者；而互联网的快速发展、智能手机的普及刚好为此提供了解决方案。

一、消费者特征分析

（一）农家乐消费群体调查

通过走访和网站数据，获得农家乐消费群体的大致情况，各群体的数量分布特征的描述性统计见表1。

表1 农家乐消费群体类别调查

由表1可知，农家乐的消费群体主要有工薪阶层、离退休职工、城市学生、入境旅游者和回乡知青，其中工薪阶层和在校学生最多，是农家乐旅游的主力军，约占总人数的75%；消费者的文化程度大多集中在本科、大专水平，占总人数比例超过六成，整体而言消费群体的文化程度较高；多数消费者处于中低收入水平，2000元以下和2001到3500元，分别为42.9%和23.1%。从以上的结果分析可知，农家乐消费群体以中青年为主，中低收入者居多，文化程度较高，工薪阶层和在校学生构成了一个庞大的农家乐消费群体。

二、农家乐消费群体特征分析

各类人群的特征详述如下：（1）离退休职工参与农家乐旅游目的多为放松身心、体验生活，满足回归自然和体验传统生活方式的心理需求，追求身心的享受。这一类群体多关心国家时事。清晨起床经常浏览新闻资讯平台，比如人民日报、今日头条等。（2）工薪阶层到农家乐旅游主要为了远离城市的喧嚣，愉悦身心、缓解长期工作带来的压力，以便以更好的心态投入新一期的工作。他们工作压力大，鲜有时间阅读长篇文字，一般习惯随手打开几条推送新闻或者刷短视频，做碎片化阅读，上网的主要用途也是用于工作与交流，吃饭时可能会关注朋友圈。（3）入境旅游者参与农家乐旅游，大多是出于体验异域风情，了解不同国家的风俗习惯，在休闲娱乐的同时感受博大精深的中华传统文化。由于地区限制，他们关注到的国外网站有限，一般从一些较大知名网站上获取信息。（4）在校学生通过农家乐旅游能够亲近自然，增长见识，对他们而言，这不仅仅是一次简单的出行，更是提升自我、了解世界的重要方式。所以，他们将其视为一种“富体验”，拒绝乏味，也拒绝过于功利。上网对于他们是生活中不可或缺的一部分，学习、游戏、交友都离不开网络，对新事物的接受能力更强。（5）返乡知青前往农家乐旅游，绝大多数是为了提升自我，拓展知识，增长阅历，对他们来说，这更像是一次实践，在社会实践中追求自我的提升。

三、网络宣传面临的困难和问题

（一）消费者浏览习惯不同，使用平台繁多

据CNNIC第46成绩《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2020年6月，我国网民规模为9.40亿，网民中使用手机上网的比例为99.2%。他们上网侧重功能不同，老年人偏向看新闻，工薪阶层善利用碎片时间刷抖音，学生群体浏览空间和朋友圈则较多，外国友人通常通过大型知名网站了解国外信息。不同消费者在网络上使用的媒体软件不同，平台多样，而宣传中一般只将精力集中于仅有的几个平台上，便可能收效甚微，宣传达不到预期效果。

（二）宣传形式单一，无法引起兴趣

现存较为常见的农家乐宣传形式包括在集镇上或者路边张贴、分发小广告，通过朋友圈拍照传播，再高级一些可能会利用抖音快手进行直播。这种直白的宣传形式，一是宣传效率较低，传播范围狭窄，仅限于周边地区；二是这些途径中照片视频粗糙、文案简陋，并不能很好地引起消费者的共鸣，无法使之产生信任感，当意识到这是商业性较强的广告后，消费者可能故意避开广告而选择其他内容。受到当代新式宣传方式的冲击，直播带货、网络广告、新闻头条的效率更高，可信度更强，传统的宣传方式更加难以打动消费者。

（三）农户网络技术有限，缺乏电商人才

对于农户来说，售卖农产品最便捷、最有效的途径便是将产品送到集贸市场。面对迅速发展的电子商务模式，由于没有技术指导，他们想赶个时髦却束手无策，孩子成了他们上网的唯一依靠，由于缺乏专业知识，宣传内普通容缺乏针对性和实效性，无法及时把消费者所关注的切身利益以及热点、难点问题结合起来，实用技术、农业政策、市场信息等专门的网络信息汇集平台和宣传平台较少，农民直接面对消费者的平台受限。

（四）改革多从经营入手，对宣传推广重视不够

目前来看，我国对农家乐采摘活动的研究主要集中于对农家乐自身经营的规划设计，却鲜有对其宣传推广策略的研究，而宣传营销却是打开产品市场的重要步骤。鉴于网络的普及及其外部性特征，互联网已成为信息获取、传播的重要方式，对于经营农家乐的农户来说，如何利用这一技术扩展销售边界，是提升经济效益的关键一环。

四、网络推广策略

（一）遵循消费者习惯，多平台推广

根据前述调查，不同消费者群体存在各异的上网习惯，因此在宣传时可以选择微博、微信、抖音、快手、今日头条、人民日报等多渠道宣传推广策略，通过鼓励点赞、评论、转发等多种形式实现社交互动，扩大传播范围。除社交平台外，也可以借助高德地图、腾讯地图等导航平台宣传，在消费者到达目的地后可以定位到附近的农家乐进餐、游玩，甚至在出发前定位到此地点，提前做好出行攻略。

（二）注重宣传内容，创新宣传形式

调查表明，注重宣传内容质量，突出独有的特色和创新点，真实图片、具体信息宣传，以趣味故事等引入主题，使消费者更加全面地了解农家乐；同时也应注重宣传文字简洁有力、排版整齐、色彩搭配，避免诸如游戏广告关不掉的情况，以免引人反感。在宣传形式方面，适宜在人民日报、公众号发布内容丰富的文章供老人、知识分子仔细品读，在抖音、朋友圈推送简短视频和文案以迎合工薪阶层“快餐式”阅读习惯，在QQ可上传视觉冲击力更强的视频图片、使用表达更加新鲜网络化的词汇，以更直接地吸引学生胃口。在确定好宣传形式后，相关部门应加强网站建设力度，积极与娱乐性、新闻性平台取得合作。

（三）培养专业人才，提供技术帮扶

可以着重选择培养一批熟悉掌握电子商务平台的运营技术的电子商务人才，通过“扶贫”渠道，经常为农户普及互联网知识，教会农户使用手机、互联网，帮助农户与微信、美团等网络平台建立合作关系，注册农家乐信息，制作文字图片宣传的界面。

（四）联合本地高校进行推广活动

农家乐可以联合本地大学举办推广活动，邀请大学生到农家乐场地进行参观，参照现有的实践活动例如“三下乡”、“乡村支教”，让大学生深入地了解农家乐的发展现状，同时可以为农民带来互联网知识，让大学生们切身感受农家乐的特色，获得实践经验的同时为农户提供一些网络技术上的支持和宣传推广。

（五）合理制定宣传优惠活动套餐

优惠活动对于广大消费者来说具有较强的吸引性，农户可以合理运用当地资源制定不同的优惠组合，使客户体验多样的优惠力度，例如在网络信息宣传界面发放优惠券，参与“618”“双11”等活动，提供消费满减优惠，或者以赠送农产品的形式吸引消费者。

结束语：

传统的农家乐推广方式收效甚微，借助互联网平台宣传是农家乐推广的必经之路。在互联网时代下，可以通过增加差异化宣传渠道、注重宣传内容、专业人才提供技术帮扶、制定优惠活动等方式，加强农家乐采摘活动的网络推广，为促进农家乐进一步发展奠定良好基础。