惠中 王蕾

[摘 要]举凡妇女以手工制作的，皆称为“女红”，自古以来皆由母女、婆媳世代传袭，因此又称为“母亲的艺术”。妇女们透过一针一线，寄寓了对圆融生命的期盼与亲人家庭的情思，是中国人情之美的展现，也是民族艺术的生命根底。中国女红坊的创立，致力于推展现代中国女红艺术，让女红艺术走入现代生活，提升生活品质。文章旨在为秦皇岛市女红坊精心策划，通过分析人口环境、政策环境、经济环境、社会文化环境、地理环境，并在此基础上进行女红坊品牌策划方案设计，以达到女红坊产品以旅游产品的形象对外推广的目的。

[关键词]女红;品牌推广;策划;旅游产品

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.07.126

女红（gōng）——女性从事的针线活类传统技艺，是我国非遗的重要组成部分。河北秦皇岛女红文化源远流长，河北省首家“女红坊”落户秦皇岛，秦皇岛妇女手工业服务中心成立后，有2.12万名巧女从事女红产业的产、学、研，年创产值8亿多元，推进女红产业发展，实现了妇女就业创业与传承传统手工艺的双赢。为大力发展妇女手工业，不断拓展妇女创业就业新空间，秦皇岛市妇联从支持帮助妇女找准就业创业着力点的角度出发，深入开展“巧手创富工程”，鼓励引导城乡妇女制作富有地方特色的手工艺品和旅游纪念品。

1 品牌推广环境分析

1.1 宏观环境

1.1.1 人口环境

（1）本市人口。秦皇岛市2014年年末全市常住人口306.45万人，较2013年年末增加1.93万人。人口出生率为11.26‰，死亡率为6.28‰，人口自然增长率为4.98‰，比2013年提高1.07个千分点。全市城镇化率52.02%，比2013年提高2.38個百分点，比全省平均水平高2.69个百分点。

秦皇岛市有汉族、满族、回族、朝鲜族、蒙古族、壮族等42个民族，少数民族人口主要集中在青龙满族自治县，抚宁区西河南村是河北省唯一的朝鲜族聚居村。

（2）秦皇岛暑期游客人口数量。2019年7月上旬，全市旅游景区共接待游客139.82万人次，同比增长2%，门票收入4881.31万元，同比增长0.7%。根据市政府公布的秦皇岛市人口数量统计，秦皇岛市具有民族包容性，其中有汉族、回族、满族、朝鲜族、蒙古族等42个民族，有利于推动女红坊的传统民族性的创意发展，也能够传承少数民族的传统文化，带动少数民族妇女就业。

1.1.2 政策环境

按照文化部、财政部印发的促进特色文化产业发展的文件显示，特色文化产业是指依托各地独特的文化资源，通过创意转化、科技提升和市场运作，提供具有鲜明区域特点和民族特色的文化产品和服务的产业形态。推动特色文化产业发展，从优秀传统文化符号中提取有价值的素材，将优秀传统文化特质融入文化产品中，开发出人民群众喜闻乐见的产品，既丰富群众的精神文化生活，又扩大文化消费，既能保障其基本的文化权益，又能增强中华民族凝聚力，在潜移默化中实现社会主义核心价值观的培育和弘扬。

1.1.3 经济环境

根据数据统计，2019年家庭支出文化消费呈上涨趋势。文化消费表明人们对精神文化追求越来越高。所以，文化消费增强趋势是我们迈向小康和富裕道路上必然出现的一种新趋势。这对于女红坊的发展是一个重要的机会，借此时机，更应将女红文化推广开来。

1.1.4 社会文化环境

我国是一个文明古国，有着悠久的历史，文化艺术源远流长。传统的民间手工艺是民间手工艺人智慧的结晶，是最贴近自然和最能震撼人们心灵的艺术。在物质丰富的条件下，人们购买商品不仅是满足生理需求，更重要的是获得心理或精神上的享受。越来越多的文化产业如雨后春笋般蓬勃发展。女红坊将传统文化与现代创意完美结合，产品的实用性也符合现代人的购物需求。

1.1.5 地理环境分析

女红坊位于山海关古城景区西门，距离天下第一关大约798米，步行13分钟即可到达。暑期，山海关将迎来旅游旺季，与此同时购买旅游纪念品的人数也达到顶峰。这极大促进了女红坊的发展。

1.2 微观环境

1.2.1 企业内部

女红坊收纳了皮影、鱼皮画、琉璃等近30类400余种艺术品。通过“个体创作+女红坊展示+基地加工”的“三位一体”的模式，形成手工业制品从创作、展示、订单、包装到规模生产的产业化发展模式。其主要经营产品种类为手工绣花鞋、陶瓷杯具、手工背包、工艺品摆件、手工钱包等。产品典雅精致，古风古韵，蕴含中华传统文化，同样为馈赠亲人朋友的佳品。

1.2.2 消费者

女红坊的位置位于山海关古城西门，这就决定了其购买时间为旅行途中;购买动机则可能是为自己或亲人朋友购买旅行纪念品;至于品牌忠诚则很难形成，因为在旅游景区内主要的消费顾客还是游人。女红坊主要经营产品种类为手工绣花鞋、陶瓷杯具、手工背包、工艺品摆件、手工钱包等，所以将其主要的消费者定为男、女青年游客。

2 企业品牌形象

女红坊的品牌形象为“传承、女性、手工、精美”，女红坊位于钟灵毓秀的秦皇岛市山海关区，深厚的历史积淀涵养了女红的文化。精美绝伦的刺绣、形神兼备的烙刻、典雅质朴的纺织，传统手工艺品绽放的奇光异彩为秦皇岛平添了一份隽永气质和文化内涵，使之更具古香古韵的味道，既是对非物质文化遗产的保护和传承，也回应了现代快节奏生活下人们的思古幽情。

一种工艺讲述一段历史，一件作品传承一种精神，秦皇岛的女红产业在历史与现代的交融中，完成了作品传承精神的挑战。多类女红作品中分别包含着质朴中不失精致，低调中彰显个性，平和亲近，对生活的追求等精神，将精神寄托在每一个作品中，使作品更具韵味与魅力。

3 品牌定位

秦皇岛女红坊的手工旅游产品形象为“典雅精致、形神兼备、古风古韵”，是一种传统文化产业，消费者不仅可以在日常生活中使用，也可以作为艺术品摆放欣赏。作为旅游产品，可将产地即秦皇岛绣在产品上以作纪念。

4 品牌推广与传播

4.1 推广目标

短期推广目标为扩大品牌的知名度，依托山海关旅游区吸引游客前来消费，提高女红坊的盈利;中期则是在销售量提升的情况下推动当地的手工业发展，达到扩大就业的目的;长期则是不断扩大女红坊的知名度，走出河北，走出中国，走向全世界，向世界展示中国的古代手工业，传播中国文化。

4.2 推广活动设计

4.2.1 宣传标语

“镂月织虹传承母艺春秋卷，裁云剪水演绎女红时代风”。

4.2.2 参加商业活动

参与本地商场平日的打折促销活动，以“快赠快销”为主题，将产品以赠品的形式向外推广。例如在五一黄金周期间与秦皇岛乐购、明珠等大型商场进行合作，凡是在店内购买超过199元以上的物品可赠送女红坊小饰品一个，增加女红坊的知名度和拉动大型商场消费者的购买行为。

本地企业举行周年庆等活动时，将女红坊产品以礼物的形式进行发放，以“合作共销”的方式进行，比如与联通或移动的企业合作，根据业绩不同发放价值不同的手工作品。和大型家具商城例如“红星美凯龙”全球家居商店合作，在商城内摆放一些相搭的配饰，吸引顾客，如有顾客需要可在红星美凯龙商城直接购买。

4.2.3 车体广告

在四道桥到山海关等多辆公交车上打广告，其中包含广告语“指间溢彩女红坊，一针一线中国梦”，比较符合近期国情，女红坊的logo放在显眼位置，需要让想了解的顾客一眼观尽，具体联系方式0335-3222336和具体位置河北省秦皇岛市山海关古城西大街5-2放在右下角，主要经营产品也放在右下角，古朴服饰、经典刺绣、雕刻图画等放在右上角。

4.2.4 新媒体营销

（1）加大淘宝店铺的宣传力度。在爱奇艺、优酷等视频网站打广告;百度、360等网页上弹出淘宝链接窗口;在新浪微博上请大V转发带有淘宝店铺链接的微博，同时转发微博“购买商品联系客服发截图可享受包邮或打九折优惠”。

（2）微信公众号推广。关注女红坊微信公众号，赠送小饰品;转发带有微信号的二维码到朋友圈，购买产品享9折优惠。

5 品牌资产保护

商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色或者声音等组成，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。在商业领域，商标包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色和声音，以及上述要素的组合，均可作为商标申请注册。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。因此，将“女红坊”商标注册，进行资产保护。

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