新经济时代，用户体验成为诸多文旅开发的首选策略，尤其是当前强调以人为本构建宜居宜业宜游的“人文湾区”，为粤港澳大湾区古村落文旅开发指明了方向。2014年起，佛山先后针对城市文化的发展出台了一系列政策措施，以文化为导向的城市发展逐步展现出文化魅力，其中古村落的活化升级又系统地针对佛山传统历史村落进行保护活化，系统梳理了传统文化资源，通过古建修复、建设村史馆、名人馆等设施逐步完善了地方文化的保护传承机制，对地方文脉传承、加大古村落的自我造血功能有着重要作用。

随着《粤港澳大湾区发展规划纲要》的发布实施，“人文湾区”构建已然成为大湾区建设的重要组成部分。佛山作为粤港澳大湾区建设中的重要节点城市，被赋予以特色岭南文化的挖掘开发推动人文湾区建设的重要使命。在乡村振兴的大背景下，佛山的古村落活化取得了诸多成效。本文在梳理南海西樵文旅建设的基础上，对佛山特色古村落文旅开发提出相应的对策建议。

体验文化与古村落旅游

随着社会经济的发展，当前社会经济的形态已经被认为从传统的农业经济、工业经济、服务经济转型为当前的注重用户体验的新经济时代。美国著名学者阿尔文·托夫勒在上世纪就曾指出，“来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展……体验生产又会超过服务业;某些行业的革命会扩展，使得它们的独家产品不是粗制滥造的商品，甚至也不是一般性的服务，而是预先安排好了的体验”。[1]他认为在未来体验工业将成为超过制造业的支柱产业之一，甚至可能是服务之后经济基础，即“体验式经济时代已来临”。[2]自此，体验经济成为诸多学者关注的热点之一。而在此基础上形成的体验文化就是指个体在所处的环境和过程中充分运用感觉器官以及思维联想对所处场景进行深入的体会与感验。例如，在古村落旅游中，游客在设定的场景中通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官来体验景区的各种自然元素，在思维联想的作用下感受其中的人文元素并满足自身某种情感诉求，从而获得沉浸式的旅游体验。由此，随着经济时代的变化，现代文旅开发应充分注重游客自身的视感官体验、记忆参与、情感诉求等才能适应当前的需求市场变化。

体验经济为尊重个体需求和自我实现需求提供了条件和可能，而体验文化强调参与感和满足感，是衡量当前文旅产品的重要指标，体现在乡村旅游中主要包括：

一是差异性需求。传统标准化旅游产品已无法满足当前受众市场的需求，乡村旅游产品要注重区分目标市场，按需提供产品服务。如，学生市场需求多为知识积累、实践锻炼，而都市人群对回归自然、体验原汁原味的乡村慢生活来缓解工作和生活压力的需求较多。因此，相应文旅产品的开发过程中就要根据需求差异性设计不同的旅游产品，即旅游产品市场的高度细分化和产品类型的高度差异性。

二是参与性需求。注重个体体验就要满足游客的参与需求，通过感官的强烈刺激以实现精神层面的满足，就要求文旅产品要强化个性化产品和服务的设计和提供，以满足日趋强烈的市场需求。传统的观光旅游随着经济社会的不断发展而变得不再具有吸引力，注重参与性和体验性的旅游目的地将更能吸引游客前往。在具体的实践中，可以考虑将游客纳入旅游产品的设计开发中，通过全面参与体验旅游活动的各个环节，获得一种与众不同、前所未有的体验，设计过程既是旅游过程也是集思广益的过程，为游客提供特殊感受的同时也使得开发产品更接地气。

三是情感性需求。体验文化在注重旅游产品和消费质量的同时，更强调游客的情感满足，无论是参与实践还是氛围沉浸都是满足某种情感诉求才能得以吸引受众参与，旅游满足感是衡量文旅产品成功与否的关键。因此，在乡村旅游开发过程中要强化游客情感愉悦和满足，通过自然环境、人文氛围、环节设计、参与体验等使得游客得到真实且难忘的审美刺激，使其融入其中实现情感诉求，即传统的食、住、行、娱等方面的需求将让位于更加个性化与多样化的旅游方式、更能吸引、刺激人们的旅游产品。

当前佛山南海西樵文旅小镇建设现状

南海位于珠三角城镇群中部的广佛都市圈核心区，正处于广佛都市圈“两脊两带”的南北发展脊节点上。作为广佛同城化主要发展轴的重点地区，南海在文旅开发中既有广阔的市场，又有来自周边城市的同质化竞争，如何在文化同根同源的粤港澳大湾区内打造南海文旅特色品牌，是当前西翼片区尤其是西樵需要重点思考的问题。

西樵自然资源和历史文化资源都相当丰富，西樵山风景区，自然风光美仑美奂，钟灵毓秀，素有“南粤名山数二樵”之美誉。地处广府文化的核心地带，深得岭南文化的精髓，文化资源丰富，人文底蕴深厚。樵山文化、桑基鱼塘等历史文化源远流长，龙舟、醒狮等民俗和体育文化丰富多彩，以继昌隆缫丝厂为代表的工业文化享誉海内外，康有为、陈启沅、黄飞鸿等名人辈出。近年，“海纳百川的包容精神、敢为人先的有为精神、团结奋进的龙狮精神”更被提炼为南海精神，成为推动南海发展的强大精神动力。此外，西樵镇素有“广纱甲天下”之美誉。西樵镇纺织产业依托历史而自发形成，为传统纺织名镇，以继昌隆缫丝厂为代表的工业文化享誉海内外，但相对的工业文化旅游开发却没能跟上，仍存在欠缺。

当前，西樵镇在文旅开发中的主要做法是以项目建设带动景点提升，重点打造“听音湖”片区、观心小镇、宋城·岭南风情街等，通过新建项目与现有资源的有机整合，推动整个景区的优化升级。包括：以西樵山为龙头，以听音湖片区为核心，整合周边旅游文化和田园生态资源，重点发展有岭南特色的文化旅游业，重树岭南名山新形象;整合以西樵山为核心的西部镇街文化旅游资源，建设一批具有全国性品牌影响力的文化旅游休闲产业项目，彰显南海“文翰樵山”的人文和自然环境魅力，实现传统与现代、历史与现实、文化灵魂与旅游载体的紧密结合。

充分利用西樵山、西岸、仙湖、桑基鱼塘等现状优越的自然生态环境，结合西翼片区深厚的人文历史底蕴，营造大都市区近郊人文与自然生态相融合的文化旅游高地。首先，围绕“西樵山”南海观音宗教游的品牌展开，重点构建宗教游览体系、岭南水乡游赏体系、名人故居游览体系和重大节庆活动。结合西樵其它旅游项目，集自然生态景观与历史人文底蕴于一体，易于形成多层次、多类型的游憩机会谱系，满足不同人群、不同季节的休闲游憩需求。另一方面，通过游线和项目的设计，发展多条旅游线路，让游客在游览途中体验视线开阔的大尺度田野空间，营造一个可以讓游客体验四季田园景观的内容丰富、种类齐全的游憩空间。其次，以西樵为中心，整合周边的名人、名山、名村、民俗、餐饮和非物质文化遗产等资源，组建多条特色主题旅游项目以扩充旅游产品多样性。

建设南海博物馆打造岭南文化对外展示交流的平台，借助历史名人品牌的宣传和纪念场所的保护升级，在西樵建设“南海会馆”进一步延伸休闲度假的旅游产业链，通过名镇、名村、历史街区的申报提升西樵的旅游宣传效应。但是，当前西樵文旅开发仍存在旅游资源自身开发强度不高;旅游资源空间分布较分散，难以集聚统一开发;过度依赖项目建设推动景点提升，未能挖掘自身特色文化资源;景点配套服务设施较为不足;景点知名度较低等问题，尤其是在古村落旅游开发上涉及较少。这种以项目推动的形式容易造成旅游资源的同质化，不能体现出西樵的特色文旅资源。

笔者以为，西樵在文旅开发中应重点挖掘自身的樵山文化、岭南心学文化、桑基鱼塘的农业文化以及近代以来敢为人先的工业文化，通过这些特有的文化资源整合，结合西樵山自然生态资源，打造出生态文旅线路，通过特色路线设计展示不同文化内涵，从而形成独具西樵魅力的文旅品牌。而不是通过大量的项目建设塑造新文化来替代自身传统文化优势，这种“新文化”无根无魂，无法真正形成长久的生命力。

西樵古村落文旅开发的对策建议

（一）细分目标市场，打造个性化文旅古村落

在历年的数据统计基础上按照游客年龄、性别、收入、个性、社会阶层等因素进行目标市场细分，从而有针对性地进行市场开发，如针对老年游客群体设计距离相对较短、时间较长、环境较稳定的舒缓类活动项目、养生类的旅游线路;针对青少年学生市场设计一些时尚活力的、刺激性和情调性的旅游产品，同时注入能增长见识、陶冶情操等实践性的高参与度的项目活动;而针对都市游客群体，则要注重古村落的场景设计，即在原有的古村落活化的基础上，原汁原味地展现本土村民的生产生活，使其能融入其中并通过实践参与达到缓解工作和生活压力的目的，满足其对回归大自然、体验淳朴的乡村生活的情感诉求，等等。因此，西樵在综合自己的旅游资源时要规划分类出针对不同人群的旅游路线，配套设施以及产品开发都应该以服务这一群体为主，适时开发相关主题活动。如，在南海影视产业的开发中，组合特色历史古村落，为影视取景提供最真实的现实场景;在动漫游戏开发中融入南海特色的历史文化场景，参考借鉴日本动漫“圣地巡游”等项目，将旅游体验与动漫游戏相结合，以动漫游戏场景打卡等方式吸引游客前往“寻宝”体验，从而不断丰富旅游产品，同时活化历史文化资源。

（二）整合旅游资源，挖掘古村落特色

古村落旅游文旅开发中特色乡土文化是关键，只有深入挖掘传统村落文化才能因地制宜地设计出与众不同的文旅产品。乡土文化体现在具体的村落中就是要原汁原味地保留特色农耕生活形态，将地方的典型场景、特色文化提纯集粹，在物质结构上恢复鸡鸣狗吠、村口老树、门前小溪、戏台等农耕生活形态，在实践参与上，保留插秧割稻、牧牛羊、饲鸡兔等农事活动，并使其成为当地日常生活的一部分，只有保留村落的原真性才能提供真实的旅游体验。与此同时，要注重挖掘古村落的民俗文化、传统地方文化等，其中，物质层面的文化包括开展各类民俗工艺创作体验、文创产品设计参与等;精神层面的文化主要体现为古村落特色传统节庆民俗活动，如南海的烧番塔民俗与古村落的深入融合;保留和挖掘利用好特色民俗节庆是古村落文旅开发的灵魂所在、魅力所在，要系统梳理结合现代科学技术，丰富和扩展一些节庆民俗的展示内容、呈现效果等，将魅力文化、纯朴民风原汁原味地展现给游客。西樵山下的万亩桑基鱼塘是珠三角农业文明的典型代表，相距不远的松塘村、简村又是历史文化名村、传统古村落，是岭南水乡的典型代表，村落文化独具特色、生机勃勃。

在实际调研中，西樵在文旅开发上以项目推动为主，未能深入自身丰富的文化历史资源，梳理出特色的乡村文化旅游线路，尤其是针对古村落旅游几乎未能涉及，仅仅依靠新项目带动人气后再引入古村落旅游，这种做法一是容易造成旅游资源同质化、不能展示本地的特色文化，竞争力就不强;另一方面新建的多个项目相比较相距不远的广州、佛山城区而言都不具有特有的优势，无论是先进的设备还是便捷的交通，因此西樵在文旅定位时就考虑为以生态中有文化优势，文化资源中又有生态优势。因此，西樵在本土特色文化挖掘中应该整合现有的生态资源、农业文化，推出主题旅游线路：如西樵山-桑基鱼塘-古村落，通过挖掘桑基鱼塘传统农业文化，开发特色农家乐、果基鱼塘、花基鱼塘等为旅客提供丰富的美食体验、采摘、捕鱼等参与农事活动的体验，开发特色农产品如桑葚酒等养生产品。尤其是要加强对桑基鱼塘这种典型的农业文化的挖掘和开发，重现昔日珠三角桑基鱼塘的繁盛。同时，加大对古村落民俗民宿的开发，推出主题民宿、特色节庆日活动，营造“狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠”原汁原味的农村生活，吸引游客参与到村民的生产、生活中去，满足游客情感需求，对提升西樵文旅的综合竞争力具有重要意义。

（三）融合发展，营造良好旅游生态

在旅游空间理论中，通常认为有三种空间开发模式：一是空间分离式，如浙江乌镇。这种模式最大的弊端就在于村落与原本的村落文化处于分离分割状态，在旅游开发中必须不断应对不同的旅游受众开发相应的需求度高的旅游产品去吸引和留住游客，因此乌镇才不断寻求转型，从原来的旅游观光发展到商务度假，再到打造“乌镇戏剧节”文化大IP，成功从观光小镇转型为文化小镇;后续又通过世界互联网大会实现了传统与时代的完美结合。也就是说，这种模式需要不断地根据市场变化调整发展策略，特别考验运营者的敏锐视角和市场眼光。二是空间镶嵌式的发展模式。这种模式在旅游开发中占主导地位，游客和当地居民之间处于一种相互隔离状态，物理上居民仍住在景区内，但与景点或者说旅游几乎不发生任何关系，本地居民在旅游开发中获益较少，例如上海周庄。这种模式很容易造成景区商业化气息过重，原本的文化被逐渐吞噬，存在旅游项目同质化、旅游体验较差等问题。三是空间融合式开发模式，这种模式强调对村落文化、本土文化的重视，认为村民的生产生活本就是旅游的一部分，村落文化不可与古村落载体分割开来。村民生活与旅游融为一体，有助于传统文化传承，又满足古村落旅游原真性要求，实现双方友好互动、合作双赢局面;只有充满生机的村落文化才能让古村落旅游真正活起来，有自己独特的魅力、灵魂，才能避免过度商业化、满足现代社会旅游体验的情感需求、参与性需求。

由此三种模式不难看出，当前西樵在古村落旅游开发中要加大对传统村落文化的挖掘保护，不断复原传统民俗节庆等文化内容，确保古村落的有形载体原真性的同时，重现村落文化形态，加大游客参与力度，尤其是与当地村民生产生活相关的农事活动、节庆活动、民俗文化等，注重创意的附加， 结合当下文化旅游产业开发的热点， 推出体验性环节：如观音开库、开笔礼、新春薪火（烧番塔）等展示民俗文化;黄飞鸿、舞狮、缫丝技术等展示技艺文化;桑基鱼塘农耕文化等;民宿、建筑科考等。通过整合古村落历史文化资源，开发农业文化、民俗文化，配套自然资源生态旅游，打造出独具特色的西樵渔耕文化为主题的参观线路，实现旅游资源的整合打包开发，不能“就事论事”只看古村落旅游开发，而是要扬长补短通过与现有的其他资源配套搭配，形成特色文旅线路，实现多元化的开发模式。

注释

[1]刘国伦.论服务经济到体验经济的演进及营销模式变革[J].商业时代，2010（34）.

[2][美]B.约瑟夫.派恩，詹姆斯.H.吉尔摩.体验经济[M].机械工业出版社，2002.

参考文献

[1]仲明明.体验经济视角下滁州市非物质文化遗产旅游开发模式研究[J].四川旅游学院学报，2016（05）.

[2]徐露.基于体验经济视角下的乡村旅游产品深度开发研究[J].农业经济，2016（06）.

[3]基于農业休闲文化资源的乡村旅游开发研究[D].南京：南京农业大学，2009.

作者简介

陈姝颖 中共佛山市委党校佛山社会经济发展研究所讲师，主要研究方向为城市文化、古村落保护与乡村振兴