梁灯

(广东君信律师事务所，广州 510080)

0 引言

根据中国广告协会的定义[1]，互联网定向广告是“通过收集一段时间内特定计算机或移动设备在互联网上的相关行为信息，例如浏览网页、使用在线服务或应用的行为等，预测用户的偏好或兴趣，再基于此种预测，通过互联网对特定计算机或移动设备投放广告的行为”。同时，因为互联网定向广告的购买投放是广告主和流量主及相关主体之间通过程序化方式完成，故从交易角度界定，这类广告又被称作程序化购买广告。原国家工商行政管理总局颁布的2016年9月1日生效的《互联网广告管理暂行办法》第十三条第一款规定：“互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。”

毫无疑问，定向广告业界所追求的目标是通过数据精准定位潜在消费者，从而提高广告商品转化率。但“精准营销”和消费者个人信息、隐私保护两者存在内在张力：定向广告技术之前多数使用能关联到具体个人的标识符进行“跟踪”，这恰是当前法律政策所限制的。如中国国家标准化委员会与国家市场监督管理总局于2020年1月15日发布的《信息安全技术 移动互联网应用程序(APP)收集个人信息基本规范(征求意见稿)》提出：除安全目的外，“APP运营者不应收集不可变更的设备唯一标识(如IMEI号、MAC地址等)”。为解决精准营销商业模式的合规问题，隐私计算技术(Privacy Preserving Computation)被应用到互联网广告领域，从而“助力广告程序化交易联合建模，提升广告主投放效果和用户体验”[2]。……