林菡密 金贵朝

（杭州师范大学钱江学院 浙江·杭州 310000）

1 产教融合视域下本科院校跨境电商人才营销能力培养研究的背景

随着以“互联网+外贸”融合为主要特征的跨境电商行业的快速发展，催生了对各类跨境电商人才的极大需求。第二届全球跨境电商峰会预计中国跨境电商人才缺口达450万。自2015年起，国务院已分四批设立59个跨境电商综试区，2020年4月7日，国务院决定新设46个综试区，加上已经批准的59个，全国将有105个综试区，已经覆盖了30个省区市，形成了陆海内外联动，东西双向互济的发展格局。可以预见，跨境电商人才数量缺口将进一步扩大。2017年杭州市人民政府公报发布《杭州市跨境电商产业紧缺人才需求目录》，专门列示了62个类别的跨境电商紧缺岗位。跨境电商海外营销岗位位列其中，据有关部门调研发现，跨境类人才中跨境营销与服务类人才需求占比78%。

跨境电商迅猛发展对人才的需求也势必继续增长，然而人才的培养需要遵循人才培养模式，因此对培养什么样的跨境电商人才以及如何培养跨境电商人才的研究层出不穷，各种观点百花齐放。目前的研究成果主要侧重于三个方向，分别是跨境电商人才需求，综合性跨境电商人才培养、专业性跨境电商人才培养。虽然大家研究视角不尽相同，但是大部分文献的结论具有一些共通之处，例如跨境电子商务已经成为中国外贸发展的新趋势，而目前相关领域的专业人才与市场需求之间存在很大缺口。作为一种新的贸易模式，跨境电子商务行业需要掌握多种技能的复合型人才，其中跨境电商人才的营销的能力是学者们一致提及必备技能，而且随着国内企业品牌意识的觉醒，对跨境电商人才的营销能力将更为看重，因此国内高校需要根据实际情况进行人才培养模式的改革，包括针对跨境营销能力的培养，其中产教融合、校企合作是所有研究共同提及的培养模式的重要组成部分。

目前学术界关于该问题的研究存在的问题主要有：基于不同层次院校的研究中，高职院校跨境电商人才培养的研究偏多，而针对应用型本科高校的研究却较少。再者，基于专业性的跨境电商人才培养研究中，对跨境营销能力的培养模式的研究较少。第三，虽然在培养模式中同时提及校企合作与产教融合，但是如何实现校企之间的长效合作却鲜少提及。综上，从已有研究中我们认为有必要在产教融合视域下对本科院校跨境电商人才的营销能力的培养模式进行研究。

2 现有跨境电商营销人才产教融合培养路径存在的不足及原因

然而值得中国目前跨境电商教育界警醒的是《中国跨境电商人才研究报告》数据显示：跨境企业最需要有一定技巧和实战训练的中级人才(68.4%)，企业认为大部分毕业生实践能力不强(81.9%)，专业知识不扎实(53.0%)，企业招不到合适的人才。报告同时发现企业不太相信政府（9.0%）和大学的培训（7.5%），更多地，企业选择企业自己(60.2%)和跨境电商平台(54.9%)作为培训的组织方。

本文调研发现造成此类现象的具体原因包括以下几点：（1）高校对跨境电商人才营销能力的构成以及营销能力的培养目标并不清晰；（2）高校在职教师现有知识结构和实践技能无法独立完成跨境电商人才营销能力的培养工作；（3）高校教师授课依托的教材鲜有接轨跨境电商企业的一线需求，以至于学生在第一实践学习到的知识本身就已经过时；（4）课内案例分析与模拟实验还无法让学生直接适应企业中跨境电商营销的相关岗位；（5）常规的课堂教学方式无法最大限度地调动学生的积极性以及团队协作精神；（6）现有的产教融合还存在校企合作“影子化”、教学组织“松散化”、学生能力培养“碎片化”等现象，使得高校无法真正依托企业的力量，企业也无法长期受益于产教融合模式。

3 产教融合视域下培养本科院校跨境电商人才营销能力的优势

教育部部长陈宝生在十三届全国人大会议期间答记者问时强调指出：产教协同，产是支撑、教是核心；校企合作，校是龙头、企是基础。要处理好产教融合的关系，就要把专业建在产业链上，建在需求链上；就需要让企业能够持久地投入到学校的人才培育工作中，解决校企合作中的企业和学校实质上粘合度不高的问题。因此校企间的跨境电商人才营销能力培养的需要有效路径，该有效路径要解决两个关键问题，第一是产教融合中校企合作的内容，合作内容的确定是实现校企协同育人的基础；第二是产教融合中校企合作的长效机制，长效合作机制是形成深化产教融合，实现校企协同育人能够持续进行的关键。

因此本文提出了产教融合视角下，校企之间建立以“培养目标共同商定”“培养体系共同构建”“教学过程共同引导”“教学模式共同优化”和“真实案例进课堂”“真实项目进课堂”和“业界精英进课堂”等为主要内容的“三进四共”合作模式。在该模式的基础上依托企业资源以及学校特定的教学载体，充分发挥校企双方在人才培养中的“双主体”作用，并产生有益于校企双方进一步发展的教学成果，有效改善高校的产教融合中在很大程度上存在企业合作“影子化”教学组织“松散化”、学生能力培养“碎片化”等现象，切实推动本科院校校企合作跨境电商人才营销能力的培养工作，包括培养体系与校企合作的长效机制。

4 产教融合视域下本科院校跨境电商人才营销能力培养路径

简言之，依托产教融合与校企长效合作，让学生通过课堂、行业和企业三个渠道的学习和实践才能全方位掌握跨境电商营销能力，从而解决跨境电商人才营销能力培养中存在的难题。产教融合视域下本科院校跨境电商人才营销能力培养路径主要包括以下五部分的内容。

4.1 确定跨境电商人才具备全方位搭建“网上窗口”营销能力的培养目标

依据杭州市人民政府公报发布的《跨境电商产业紧缺人才需求目录》和阿里研究院发布的《中国跨境电商人才研究报告》，结合钱江学院跨境电商复合型人才培养定位，本课题组联合跨境电商第三方服务公司领聚创海（主营业务为跨境业务咨询、培训和孵化等相关服务业务）对其客户企业进行访谈调研，从而确定培养具备“平台店+独立站+SNS”全方位搭建“网上窗口”的跨境电商营销能力的培养目标。

4.2 围绕跨境电商营销“三板斧”和“三部曲”构建课程体系

在确定跨境电商营销能力培养目标的前提下，校企双方对跨境电商营销相关的岗位群和职业能力进行分析，结合校方的教学经验与企业方丰富的咨询、实践经验可以梳理得到跨境电商营销的“三板斧”和“三部曲”，本课题组将会把这“三板斧”和“三部曲”融入到现有跨境电商营销相关的课程中，包括专业导学课、学科基础课、专业核心课、专业限选课和相关的实践课中（如实践周、实训和实习等），确定每门课程的教学目标（包括每门课程的知识目标、技能目标和素质目标）、教学大纲和教学实验大纲等，具体如下图所示。

图1：课程体系示意图

4.3 构建“仿真+实践”和“校内+校外”的实训模式

跨境电商人才的营销能力培养必须在实训中得以提升，因此要建立科学配套的实训模式。本课题组将在“仿真+实践”和“校内+校外”的实训模式下完成对同学们基本营销技能、综合营销技能和创新创业能力等的培训。

基本技能将依托跨境电商营销的基础课程，采用校内仿真实验系统，帮助学生理解营销的专业知识与技能；综合技能主要依托校内实践周、特色班、校内工作室与校外顶岗实习等两种渠道，开展面向整合营销的综合实训；创新创业能力实训，主要依托跨境电商学科竞赛、学院跨境电商“众创空间”培养学生创业能力和团队精神。

4.4 实施“三进课堂”的教学方式与“多元立体”的评价方式

一方面，积极探索翻转式、项目化、实战化的课堂教学方式，实施“三进”课堂实施方案，包括真实案例进课堂，真实项目进课堂，业界精英进课堂等，让国贸数字、领聚创海等跨境电商服务公司中经验丰富的讲师带着卓有成效的实战案例和真实的产业带项目走进我们的课堂，开阔学生的眼界，了解跨境电商产业一线对营销的真实需求，提升同学们的海外营销实战技能。

另外，改革传统的评价方式，从评价的主体、方法和手段等方面入手构建多元立体评价体系。评价主体：由单一的教师评价，发展成“学生自评+同伴互评+企业导师评价+校内导师教师评价”相结合的方式。评价方法：定性评价与定量评价相结合。评价手段：有机地将终结性评价与形成性评价结合起来。

4.5 积极探索校企合作中的长效机制

教学和实践之间总是存在一定的差距，因此教学成果要直接应用于企业是一个真实存在的难题，这个难题将会妨碍校企合作的持久性。本课题组以实践周为载体开展多次跨境营销为主题的校企合作。探索出一定校企合作深入的模式：（1）合作内容一次比一次聚焦，针对15级电商专业的举办谷歌体验中心“海外营销”实践周、16级同学举办eBayE青春“品牌营销”实践周，针对17级同学的领聚创海“内容营销”实践周；（2）合作实战性越来越强，从单纯培训走向培训与服务产业带相结合；（3）企业的合作意愿也越来越强，从原先要为企业支付一定的培训费，到现在企业和愿意免费为我们培训，还想把服务产业带的项目以工作室的形式带入校园，逐步探索出一条校企互惠的长效机制。