刘雨薇

【摘要】通过以互动仪式链为基本理论，对网络直播带货营销模式进行分析，网络直播带货的要素有直播间中的虚拟身体共在、局外人身份设限、场景中焦点的共同关注、互动中的情感体验四个方面。在直播带货仪式链启动成功后产生的结果有：群体情感共同体粘性加强，情感能量聚集，社会关系符号形成，用户道德体验感凝聚。

【关键词】直播带货;互动仪式链;情感能量

中图分类号：G241                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09..074

随着互联网的普及和发展，网络化工具赋予了人们更多的自主权，如传统电商平台淘宝，社交电商平台抖音等，在这些平台上，主播可以与用户建立亲密的关系，通过线上的虚拟联系售卖商品、回答用户疑惑，他们通过情感的互动提升销售，将粉丝流量变现，改变着人们的信息消费方式。

1. 互动仪式链的结构

本文以兰德尔·柯林斯（Randall Collins）所提出互动仪式链理论为基础，对网络直播带货的仪式链构成要素与结果展开分析，为直播带货研究提供一个新的视野。仪式链由四种主要的要素构成：两个或两个以上的人通过身体在场而相互影响;对局外人设定了界限;注意力关注在共同的对象上;互动主体之间分享共同的情感体验。而当互动仪式链的四要素形成，并产生集体兴奋时，则会产生四种主要的仪式结果：群体凝聚成共同体、个体情感能量形成、产生群体的符号、道德感。

近年来，在电商+直播模式的带动下，网络直播带货产业规模不断扩大。……