冯莹

【摘要】图书+直播模式为图书出版业带来新的生机，本文以美国社会学家兰德尔·柯林斯提出的社会互动动力机制互动仪式链为理论工具，对图书直播中的用户互动展开具体分析，发现直播间为全体聚集提供虚拟空间，读书和喜欢的主播成为共同焦点，并且通过对局外人设限产生情感共享最终获得良好的传播效果。

【关键词】互动仪式链理论;直播;图书

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09..065

虽然2019年才是中国电商直播元年，但短短几年我国的直播带货商业模式迅速成长，“无直播不营销”已经在各行各业中流行。根据数据显示，在疫情期间，直播带货对于经济发展和促进就业带来了很多机遇，2020年薇娅位居直播带货总榜的榜首，带货金额共为310.9亿元。对于图书出版行业来说，直播带货也迅速成为其新媒体营销的新阵地，有很大的发展空间。

图书直播之所以可以起到这么好的效果就是因为直播间为此个活动搭建出一个虚拟空间，并且在此空间内主播、书品、用户三者产生良好的互动，并且还会形成一个反馈循环，这也有助于图书的留存复购，在直播结束后，或者下一场直播中持续推动图书营销，延长销售链。如图1

1.图书直播基本情况介绍

1.1 发展历程

早在2015年一些敏锐的出版单位就对直播做了尝试，例如2015年6月，人民文学出版社在图书《一生里的某一刻》的读者沙龙上通过直播的形式邀请无法到场的读者一起参与进来，除此之外，机械工业出版社也在2015年开始尝试直播形式，如把线下培训研讨会、图书发布会进行线上直播等。……