刘润

有人问我：“润总，我有一个淘宝店铺，之前生意挺好的，现在增长开始放缓了。我想找出放缓的原因，是不是我的产品不够吸引人了？”

也许不是因为你的产品设计不如以前，而是你前几年踏上了淘宝这艘高速增长的船，曾经一直依赖平台的流量在发展，它涨你跟着涨;现在这艘船在放缓，你的节奏就跟着放缓了。所以，你的产品卖得好不好、收益高不高，首因并不取决于你的设计，而取决于你在这个平台分到的流量以及你获取流量的成本。

你认为自己是个品牌，拥有品牌，这是误解。说句扎心的话，你只不过开了个店。

误解了成功的原因

是走向错误的开始

为什么会产生误解？你刚好创建了3个logo，通过自己的3个店铺销售，而且卖得还不错，慢慢地你以为自己是个品牌。

有可能你真是一个品牌，也可能是一个很大的误解。误解是因为你的品牌和店铺是合二为一的。你的店铺生意好，你无法区分和判断真正的优势在哪儿。

我们归因的时候，要知道两个因素：一是店铺运营效率高，二是品牌被认可。销售=流量×转化率×客单价×复购率，如果店铺的销售剧烈增长，真正原因可能是你的运营能力。

比如，你的流量运营效率特别高，知道怎么买关键字，知道怎么用话术提升转化率，你的数据分析能力特别强。如果消费者特意在网上搜你的品牌，会购买，并且复购，那么这些销售是品牌直接带来的，这说明品牌强于运营，品牌被认可。如果不把这两个原因分开，大多数人第一反应会很直接地以为自己有品牌。

误解了你成功的原因，是走向错误的开始。怎么知道是不是有品牌力呢？

有一个简单办法。把你的产品放到别人的店甚至线下来卖，看它是不是依然能卖得很好？如果在“人、货、场”里，你换了一个“场”依然能卖得好，说明你的产品和你的品牌给别人赋能了。大家喜欢买你的产品，说明你真的成为了一个品牌。

怎么验证是不是零售效率比较高？在你的店卖别人的东西，如果发现也卖得挺好，那么你的核心能力就不是品牌能力，而是运营、零售的能力。

店铺和品牌的区别

到底什么是店铺，什么是品牌？在考虑具体怎么做店铺和品牌之前，我们需要先了解它们的区别。

店铺是流量的载体。你开了一个、三个、十个淘宝店，你用这些店铺接住来自淘宝这个大池子里的流量。不同的淘宝店，也许会用不同的方式和策略去接流量，但店铺本质上是卖产品的地方，在“人、货、场”里，它属于“场”。这并不代表品牌，店铺属于零售的逻辑，而品牌更偏向于制造端的逻辑。

比如，宝洁公司的洗发水，无论是飘柔、海飞丝、伊卡璐、潘婷、沙宣等品牌，可以在家乐福卖、在沃尔玛、屈臣氏卖、在淘宝等电商平台卖，因为家乐福、沃尔玛是店铺，而宝洁是品牌。

品牌是什么？品牌是了解、信任和偏好，是让消费者通过大量的积累了解你、信任你，对你产生了偏好。

洗发水用完了，买什么洗发水好呢？有头屑，买海飞丝;头发不柔顺，用飘柔。这些广告语不需要思考，它就在你的脑子里，你会脱口而出，说明宝洁在营销上花的钱是巨大的。这是因为它要在众多品牌中，让消费者了解它，第一时间想到它。

然后是第二步，信任。

同仁堂有句话叫“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，为什么这么多年要坚持恪守这句古训？就是要让消费者相信，买它不会错。在那么多药面前无从选择的时候就买同仁堂，不管多少钱，买它。这是信任的力量，品牌的溢价能力也来源于此。

第三是偏好。

光好看是产生不了情感的，偏好是基于一种文化、情感的链接。这么多东西中间，我就喜欢它，这是偏好。所以说，品牌是一个容器，通过承载消费者的“了解、信任和偏好”，而被优先选择。

开店还是做品牌

到底是品牌更重要，还是零售能力更重要？其实，店铺零售只要流量大，不管你叫什么名字，用什么logo，都会卖得好。在同样流量之下，产品如果再好一点，会卖得更好;反之产品和设计差一点，卖得也会差一点。

其中的逻辑是，只要“场”好，什么“货”都能卖得好;同理，只要“货”好，在哪个“场”也都能卖得好。

所以，回答这个问题的核心在于：定位。你到底把自己当成一家零售商还是品牌商？这个问题好比，你长大了要去弹钢琴还是画画？可能弹琴和画画你学得都挺好，但是要开始选择和分化。

品牌和运营你也许都不弱，但如果把自己定位为零售商，意味着未来要把你的资源、团队、核心能力重点铺在数据分析和流量的运营上。多开几家店，抓住流量的红利，不断增加流量、品类甚至品牌，这是你的发展方向。

如果你的定位是品牌商，虽然卖更多的品类很重要，但更重要的是，让每一次销售都能够给品牌赋能，增加“消费者认知”，让品牌增值。

消费者认知是什么？了解、信任和偏好。发展到最后，当消费者偏好你了，无论你和多少零售商合作，你都有“势能”。随着流量的红利在各个平台不断迁移，零售商可能起起落落，但大品牌商始终屹立不倒。因为品牌商做的是认知的能力，而零售商做的是流量的生意。找好定位，接下来就是怎么做的问题。

找到你的增强回路

怎么做呢？建立逻辑闭环，找到你的增强回路。

先从店铺的角度来看。更大的流量带来规模效应，从而带来更多的销售;更多的销售带来更低的成本，因为同一个进货商生产数量越多、成本越低;更低的成本带来更便宜的价格，更便宜的价格又带来更大的销量。

这是一个逻辑上成立的循环，和亚马逊的闭环是一样的，因为亚马逊经营的也不是品牌，是店铺。

从品牌的角度来看，可能是另一个模式。

首先，品牌的关键不是知名度，而是是否占领了消费者心智，并因此拥有了定价权。比如蒂芙尼（Tiffany），它的珠宝就是比别人贵，但你总觉得有些人生重大事件就得买它，蒂芙尼因此拥有了定价权。

为什么奢侈品贵大家依然购买？同样一款包，如果去掉logo，就没人买了，因为它有定价权。拥有定价权的品牌会带来溢价，可以尝试找到关于溢价的增强回路。

如果你追求产品毛利率要高、定倍率要高，通过增加设计的成本来看是否能把10元的东西卖到15元，提高溢价能力。如果可以，你又能花更多的钱在设计上，如此循环。更大比例的设计投入，带来更高的定价权;更高的定价权又带来更大比例的设计投入。

衡量品牌的好坏，还有一个重要指标是复购率。复购代表消费者对你有偏好，以及你的产品溢价能力高。关于复购率的增强回路可以是这样的：因为喜欢、偏好，消费者一旦买了之后就会一直買，产生复购。

假设，通过营销费用的投入，你发现一个人的复购率，从一年在你这儿买两个包，变成了四个;又或者你的产品线丰富了，本来一直在你家买面膜的人又买了润唇膏、精油、爽肤水等其他产品。这样下来，你赚的钱更多了，你拿着赚的钱，可以再投入到营销上。

增强回路就是彼此增益的一个循环，无论开店还是做品牌，建议大家都要找到自己的增强回路。

发展到一定阶段和程度时，要常回过头看看，如果今天做的还不错，真正的优势在哪儿。我们要知道，自己靠什么核心能力走到今天的。

巴菲特常说，一个公司怎样才能成功？应该去找一条长长的、湿湿的、厚厚的雪道。然后在雪道的这一头，滚下一个小石子，这个小石子会越滚越大，之后，它会具备更强的吸附能力，使这个小石子变得更大。这就是增强回路，一个彼此增益的循环，也是时间的朋友。