随着中国社会价值观不断多元化，女性意识的崛起，消费者的购物动机在悄然发生变化，其中一个典型的趋势，就是从“悦人”型消费，进化到“悦己”型消费。这将为许多赛道带来革新的机会，品牌可以从消费“悦己”的视角，对行业进行革新，从而创造出新的消费品牌。

“悦己”型消费与“悦人”型消费的本质区别

1.“悦人”型消费：“我得怎么样”

在过去，消费者购物很多时候是被动的。比如说，化妆是为了赢得他人的好印象；买汽车、奢侈品，要买大家都知道的品牌，以便在人前展示自己的成功和尊贵。

以上都是典型的“悦人”型消费，其动机更多来自外在，要么是为了提升自己在他人眼中的形象。要么是为了增进与他人的社交关系，具有很强的功利性。

在“悦人”型消费的逻辑下，那些“高大上”的品牌就有很大空间。比如高价的茅台、大师造的小罐茶、土豪疯狂打call的LV，其底层逻辑都是刺激“悦人”型消费动机。

“悦人”型品牌的特点：

一是品牌知名度和辨识度很高，要让大家都看得见，才能起到炫耀身份的作用，并引起他人跟风。

二是品牌溢价很高，品牌形象喜欢端着。

三是偏重产品的象征价值，即身份标榜和社交媒介功能。

四是喜欢用大牌的明星、名流为其背书。这类品牌对于其目标群体来说，会感到倍儿有面。但是对于不在意它的人来说，可能会觉得品牌个性不足，太刻意显摆，人人都在追捧，反而俗气。

2.“悦己”型消费：“我要怎么样”

相比之下，“悦己”型消费动机更多是主动的，不为迎合他人，不为世俗的眼光，而是着眼于自己内心的感受。……