崔德乾

很多企业家和营销负责人都对自己的产品有信心，但产品销售一般般。一说到产品，就眉飞色舞，从专利到性能，从设计到工艺，从故事到服务，滔滔不绝。一个字：棒。两个字：很好！一句话：我的产品真的很好，为什么消费者不识货呢？

对，为什么消费者不识货呢？

因为你是站在自己的角度来看产品，而不是用户场景、用户思维。消费者关心的是：这个产品和我有什么关系？解决我的什么问题？你怎么证明你的产品是最好的解决方案？

产品畅销，好产品是必要条件，让用户觉得“这是好产品”才是充分条件。二者的有机结合，就是用户教育。

从品牌广告到用户教育

过去，企业和消费者的沟通是通过广告来展示品牌价值或者产品价值。但是一般来说，15秒的广告或者一个主画面平面广告，很难把产品价值、企业价值讲清楚，而且让消费者信服。因为消费者对信息的接纳、识别要求更高，你不但要诉求“产品好在哪里”，还需要证明给他看。

用户教育，需要以用户为中心，以用户思维思考问题。用户教育，需要通过价值挖掘和场景体验建立心智认知。

以白酒行业为例，很多白酒用户可能喝了一辈子酒，却不懂什么才是真正的好酒，原因何在？实际上，并不是酒企没有传递好酒的标准，而是在传遞的方法上有所欠缺。

在白酒行业，次高端白酒产品都是好产品，但是要靠广告促成消费者购买是很困难的事情。而江西的李渡和常德的武陵却在没有做大量广告的情况下，让消费者趋之若鹜，例如武陵2100元/瓶的上酱，在常德一地销售额上亿元，其实就是用户教育的成功。……