赵海生

说到巧克力品牌，我们首先会想到德芙、费列罗、士力架、好时……

如果再细想一下，有国产巧克力吗？好像也有——金丝猴和金帝。但它们曾对外资品牌发起挑战后，最终双双折戟沉沙。

国产巧克力品牌，似乎一直就没有挺起腰杆过，处在一片沉寂中。

这样的沉寂被新锐品牌——每日黑巧打破了，上线仅12个月成交额便实现破亿。

不仅如此，它还获得多项亮眼成绩：

1. 仅用了一年半时间就成为黑巧类目成长最快的品牌。

2. 2020年天猫“双11”，巧克力类目销售增长第一，全巧克力类目销售第三；销量同比增长1000%。

这样的成长速度，令人吃惊。而这样的成绩还是在外资品牌长期占绝对优势市场取得的，每日黑巧是如何做到的？

产品是唯一的突破口

对后发品牌而言，在品牌和渠道都处于劣势的时候，产品往往成为唯一的突破口。因此，每日黑巧的第一款产品承担着建立认知的重任。

为了将第一款产品打造成爆品，两位创始人将其确定为专业级的Bean To Bar（原豆精制）；在命名上，该产品采用人格化品牌的方法，命名为“醇粹小方”。

第一，“小方”类似于人名，便于与消费者展开拟人化沟通。研究显示，拟人化沟通可以缓和消费者接触品牌时的戒备情绪， 能够提供更高的感知自由。比如，杜蕾斯的拟人化形象“小杜”经常在社交媒体上给追随者们讲笑话，提供健康小常识，只有在很少时候才会看似不经意地提到自己的产品。

第二，“小方”的名字本身传递了“产品特性”。巧克力市场有一个显著的特点，即形状本身就是认知特性之一，黑巧赛道的头部品牌通常都会占据一个独有的形状。