赵俐媛，邓宏，杨飙，张腾月

（1.成都理工大学管理科学学院，四川 成都 610000；2.成都理工大学商学院，四川 成都 610000）

绪论

由于互联网的快速发展，人们参与网购规模群体越来越多，涉及数额也越来越庞大。国家统计局2020 年9 月发布的报告显示：“1—9 月份，全国网上零售额80065 亿元，同比增长9.7%，比1—8 月提高0.2 个百分点”[1]。深圳市品牌保护与发展促进会联合腾讯安全对外发布《品牌假冒侵权数据报告》收录了全网超过30 个重点行业中近500 个主流品牌的仿冒侵权数据。数据显示，2018 年平均每日检测出各行业品牌相关仿冒侵权网站超过3 万个[2]。电商购物中不断出现的假冒伪劣品牌让本就处于信息获取劣势的消费者难以接受。消费者缺乏对电商品牌的信任，不愿意轻易下单。更多的消费者愿意经由主播推荐，网红大V 的测试评价来进行选择。正是在这样的环境下才有了“直播一姐”薇娅和“口红一哥”李佳琦的爆红，网络意见领袖在用户购买使用过程中有着越来越大的影响力。

信任问题普遍存在于现代社会，国内外的学者对品牌信任的研究不断增多，每位学者的看法不同，划分的维度和看待的角度也不一样。而对于电商品牌的信任问题研究由于环境发展变化迅速还不够完善。

这篇文章研究结合近代电商购物、意见领袖的特性，借助过去的信任度机制模型进行完善和细化，为提高消费者对品牌的信任提供思路，也为相关行业发展提供参考。

1 文献综述

对于意见领袖的研究，国内外的专家学者分别从不同的角度探讨了其内涵、特点以及影响力。……