杨飙，赵俐媛，邓宏，张腾月

（成都理工大学管理科学学院，四川 成都 610000）

绪论

网络的飞速发展，迎来了移动时代、全民直播时代，更是随着WIFI和4G 基站的不断扩宽，大众直播的时代到来了。据艾瑞咨询发布的《2020 年中国电商直播生态研究报告》：2019 年电商直播整体成交额达4512.9 亿元，同比增长200.4%，占整体网购的4.5%[1]。CNNIC 发布的第46 次中国互联网络发展状况统计中，直到2020 年6 月，电商直播的用户规模为2.65 亿，占总体网民9.40 亿的29.3%。

从平台的角度来看，可以将电商直播主要分为三种模式。一是以传统电商平台嵌入的直播模块，以淘宝、京东、拼多多为主；二是社交电商平台嵌入的直播模块，以抖音、小红书、快手为主；三是以电商直播起家平台，以微赞、洋码头、红豆角为主。目前，电商直播的用户数量极大，流量十分丰厚。根据阿里研究院发布的《2020 淘宝直播新经济报告》，截至2019 年末，消费者一天能看到的直播内容时长超过35 万小时，相当于举办了7 万场春晚的时间，过去一年淘宝主播说了2.27 亿句宝宝，以淘宝直播为主的MCN 机构数量已经达到了1000+[2]。

同时，作者搜寻了学界关于电商主播对于消费者购买意愿的研究，发现多数研究基于消费者的视角，而从主播角度出发的研究比例不大。本文亦从主播的角度出发，研究电商主播传播行为对消费者购买意愿的研究。

1 电商主播传播行为对消费者购买意愿影响研究假设

在《消费者行为学》中，将消费者购买行为的过程分成了五个阶段，分别是需求识别、信息收集、选择评估、购买决策和购后评价。……